“夕张夫妻”:打造独特的日本城市品牌

By 詹少青 | Posted on 九月 15, 2009 | 7,539 views
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26_101053_yubari_image0 “夕张夫妻”是一对带着香瓜帽,穿着补丁衣服,拉着板车,唱着“穷得只剩爱(No money but love)”的日本卡通人物。之所以取名为“夕张夫妻”,是因为他们是日本北海道夕张市的形象代言人。2009年6月,从1118件应征作品中脱颖而出,获得了今年法国戛纳国际广告节的金狮奖,令夕张市,乃至整个北海道都沸腾了。

位于日本北海道的夕张市,早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名,矿产日渐萧条后,不得不改弦易辙开始经营观光产业。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气,举债大肆投入的夕张旅游业也遭受极大的打击。居民人数从最高峰时的12万,到现在不到 1.2万人,成为日本人口第三少的城市。2007年,因为无力偿还3.53亿美元负债,夕张市只能宣布财政破产,申请作为“财政重建团体”,在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。

这样一个又穷、人又少的城市,有什么办法可以让它起死回生、再次吸引大家的关注?答案是“幸福”。调查发现,夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方,于是营销人员提出一项名为“夕张市:不是为钱,但是为爱”的宣传活动,着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实,将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家,可爱卡通形象已经渗透到各个领域,用可爱的卡通人物来宣传城市形象,即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样,幸福的 “夕张夫妻”诞生了。他们有着一对哈蜜瓜头,因为夕张盛产哈密瓜。先生叫“倒产”,太太叫“赤字”,而日文的“夫妻”跟“负债”同音,暗示了夕张“穷得只剩爱”了。

夕张围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品,包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品,就连市长也事必躬亲,穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊,势必要用观光收入来改善负债。

这些活动吸引了大量媒体传播,包括 100多条的纸媒报道、超过 100则网上媒体报道、 30条电视新闻报道以及 53100个博客转载。一时间让日本的民众认为,幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250对夫妻慕名而来,到目前为止,总共已有 3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜,连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助,啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气,也改善了政府的财政赤字,夕张市 2008年的旅游人数增长 10%,产生了 3100万美元的收入。

(取材于《成功营销》2009年9月刊“‘幸福夫妻’塑造差异化城市营销”,作者谢园)

SHAOQING菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。城市亦是如此,通过环境分析,发现自身优势所在,城市可以提高自己的竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展。

如今在中国,仿佛不高呼城市营销,不打造城市文化,就成了落后分子,被人看做不思进取。大城市高歌猛进,二线城市乃至于县城也不甘寂寞,热忱建设标志性建筑,提出各种各样的口号,出现一任政府一种定位的现象。央视国际频道俨然成了各大城市招商旅游的前沿阵地,你方唱罢我登场,到头来却是彼此大同小异,寡然无味。

正如鲁迅先生所言,民族的才是国际的。从六朝古都到江南水乡,从徽州的民居到晋商的大院,中国的城市从来不乏自己的个性。现代建筑谁有钱都可以建,可经由千百年历史传承而来的地域文化与风土人情却是偷不走,抢不来。唯有从历史与文化汲取营养的城市品牌,才会脱颖而出,并为人们所推崇。读懂自己,是城市定位的前提。

由朗涛设计、博雅公关以及意见调查公司Wirthlin Worldwide组成的顾问团,在香港及全球的商界及政府领袖中进行广泛而质量兼备的意见调查和研究,历时一年久,耗资900万,才最终确定香港“亚洲国际都会”的品牌定位,“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”的品牌核心价值。

找准品牌定位之后,便是创意营销的舞台。充满活力与创意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小搏大、事半功倍的奇效。正如《欲望都市》令纽约成为白领的趣味中心;《罗马假日》让人们记住赫本的同时,更记住了罗马;施瓦辛格获选成为美国加州州长,为加州戴上了更耀眼的明星光环;上海承办APEC会议、申博成功、F1赛道的建设,均使上海“国际、现代、潮流和活力”的城市一次又一次地成为世界的焦点。即便大连街头漂亮的女骑警,也能让世人津津乐道一番。

位于日本北海道的夕张市,走的正是这样一条路。经历矿产日渐萧条和观光旅游业遭受重创的双重窘境,只有1.2万居民、财政已经宣布破产的夕张市可谓又小又穷。但是同时,夕张也是全日本离婚率最低、最幸福的地方,将夕张定位为“幸福城市”可谓顺理成章,既能展示夕张这一独特优势,又迎合了人们对幸福婚姻的期盼。“夕张市:不是为钱,但是为爱”的宣传活动,即着眼于这一事实,将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

一对带着香瓜帽、穿着补丁衣服、拉着板车、唱着“穷得只剩爱(No money but love)”的日本卡通人物形象——“夕张夫妻”则将这一品牌定位传播到四面八方,引来各家媒体的竞相报道,让日本的民众认为幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。不仅让夕张市赚到了人气,也改善了政府的财政赤字。20096月,从1118件应征作品中脱颖而出,获得法国戛纳国际广告节的金狮奖,更是令夕张市一夜间闻名全球。




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