中粮悦活:成长于开心网的乐活品牌

By 詹少青 | Posted on 九月 18, 2009 | 11,048 views
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200905300121495330 作为中粮集团首个果蔬汁品牌,悦活早已在2008年年底上市,但是受客观经济环境影响,悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸,而是独辟蹊径,将矛头指向互联网。很自然地,开心网进入了中粮的视线。

早在 2008年6月,中粮就与开心网洽谈过合作事宜,终因开心网初期没有广告模式而未果。直到 2009年2月,开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是在城市上班的白领,他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台。

但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初,人气一路飙升,用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后,大部分用户已经升到最高级别,没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票,多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字,没有意义”,用户对花园插件的黏性正在减弱。悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。

2009年5月16日,“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡,安装后再到种子商店中购买悦活种子,播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的 5个产品品种:红色 5+5、橙色 5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡,悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。

游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”,还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁,并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节:每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名,获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实,开心网又玩出了新花样。

活动刚上线便受到追捧,5月16日第一天上线注册访问量已经超过了10万,悦活的粉丝群超过了10万。同时,线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地,这是因为游戏中设置了4个产地场景卡,代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟,用户因此对悦活产品的产地印象深刻。

同时,悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”,并在开心网建立了悦活粉丝群,用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。

2个月的时间,参与悦活种植大赛的人数达到 2280万,悦活粉丝群的数量达到 58万,游戏中送出虚拟果汁达 1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告,悦活的品牌提及率两个月来从零提到了 50%多。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。

取材于《成功营销》2009年9月刊“中粮悦活‘开心’秀”、网易财经8月14日报道“悦活:锁定开心网用户为核心目标人群”)

SHAOQING乐活族,由音译LOHAS而来,是英语“Lifestyles of Health and Sustainability”的缩写,意为以健康及自给自足的形态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”。1998年,美国社会学者保罗·瑞恩在与同事历经十五年调查研究后出版的《文化创意者:5000万人如何改变世界》一书中,提出了这一概念。

他们关爱地球,也关爱自己。他们吃健康食品与有机蔬菜,穿天然的棉麻衣物,使用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,通过消费和衣食住行的生活实践让自己变得有活力。由于顺应了社会发展的大趋势,乐活生活方式早已流行于欧美发达国家,据说美国每4人中就有一人是“乐活族”,欧洲约是三分之一。

随着“乐活族”的兴起,“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(再生能源)、健康生活形态(有机食品、健康食品等)、另类疗法、个人成长(如瑜伽、健身、心灵成长等)和生态生活(二手用品、环保家具、生态旅游等)。据美国《商业周刊》统计,如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起,将出现了一个接近4500亿美元的超级消费市场。

中粮悦活品牌正是脱胎于此,专为中国“乐活族”打造。悦活的开心网营销成功之处在于:

1)锁定乐活一族。面对品牌众多的果饮市场,选择新的细分市场,创造一个新的品类,变得异常艰难。以乐活族这一细分群体为目标客户是一个不错的选择。源自对乐活生活方式的真心认可,他们通常有能力也愿意支付更高的价格购买符合其需求的产品或品牌,并且往往拥有更高的品牌忠诚度,一旦认可将不会轻易更改。

2)贴近目标受众。悦活品牌推广的目标受众是城市中30岁左右的都市白领,电视广告或者户外媒体都难以引起他们的关注,他们接触更多的是网络,而开心网正是他们最活跃的栖息地之一。选择相对集中的开心网,进行精耕细作,而不是大众媒体,自然事半功倍。据说,中粮曾为此将一支拍好的广告片雪藏。

3)将乐活主义贯彻到底。品牌即是你看到某个名字所想到的一切。要想博得乐活一族的喜爱,空喊口号自然行不通,很快即会被识破,只有真正做到与其乐活主义的精神相契合,才能得到他们的真心拥护。对悦活品牌最大的考验也正在于此。除了线上活动的推广,中粮还将乐活主义思想贯穿到悦活产品整个生产过程当中,提出产地限定、加工全程零添加、产品信息全称可追溯和支持生态农业四大主张,寻求与都市“乐活族”的高度契合。

4)线下与线上的互动自然也不可缺少。开心网毕竟属于虚拟空间,若能在现实生活里与之呼应,相信可以给客户带来更多的品牌体验,毕竟购买行为最终都发生在现实生活之中。8月15日,中粮在北京西单大悦城设立了一个酷似开心网“悦活种植大赛”的场景,让悦活果园的铁杆玩家也有机会在现实版开心花园里过一把偷果子的瘾。活动仅开始两天,已吸引了近三万人参与。




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