Interbrand：2009年度全球最佳品牌排行榜
© 詹少青 | Posted on September 21, 2009 | 3,361 views
Filed Under 新鲜资讯 | Leave a Comment
Tags:Interbrand|品牌|品牌价值|品牌权益|新鲜资讯
9月17日，《商业周刊》与品牌咨询公司Interbrand共同发布了“2009年度全球最佳品牌排行榜”（2008年7月1日至2009年6月30日）。报告显示，随着经济危机的加深，消费者对品牌的信任在降低，100大品牌总价值出现自评选10年来首次缩水，上榜品牌的总价值下降了4.6%至1.15万亿美元。瑞银集团(UBS)品牌价值出现戏剧性下降，从第31位暴跌至第72位。
不过可口可乐、IBM和谷歌等品牌的价值还是出现增长，可口可乐品牌价值上升3%至687.3亿美元，IBM由于推出了很多新产品，并在评估期内获得了超过4000项的专利，使其品牌价值得以增长2%至602.1亿美元，分别列第一和第二位。谷歌、亚马逊和Zara成为今年品牌的价值增幅最大的三家公司。
不过，科技公司除谷歌、苹果、任天堂、亚马逊、惠普和思科等少数几个品牌获得增长外，多数品牌的价值都出现下降，例如，微软品牌（第三名）价值缩水4%至566.47亿美元，诺基亚（第五名）缩水3%至348.64亿美元，英特尔（第九名）缩水2%至306.36亿美元，三星（第十九名）缩水1%至175.18亿美元，甲骨文（第二十四名）缩水1%至136.99亿美元，SAP（第二十七名）缩水1%至121.06亿美元，索尼（第二十九名）缩水12%至119.53亿美元，埃森哲（第四十五名）缩水3%至77.1亿美元，eBay（第四十六名）缩水8%至73.5亿美元，西门子（第四十七名）缩水8%至73.08亿美元，雅虎（第六十四名）缩水7%至51.11亿美元等。
有7家公司跌出全球100大品牌排行榜，其中包括美林证券，去年排名第34位；AIG集团，去年排名第54位；ING集团，去年排名第86位。这些金融公司品牌价值的下降一点也不奇怪，因为经济危机的来临给这些公司带来了极大的损失。从本次排名就可以看出，经历过本轮经济危机，大银行和汽车品牌情况最糟糕；而食品品牌受益于消费者更多在家用餐。
（取材于TechWeb.com.cn网站2009年9月18日报道“全球2009年度百强品牌出炉 谷歌名次升至第七”）
【SHAOQING】品牌的成功该如何衡量呢？这就引出两个概念，品牌价值(Brand value)与品牌权益(Brand equity)。更早的，还有品牌财产(Brand asset)一说。正如许多中文语汇一样，价值原本是一个极为宽泛的概念，或具体或抽象，或情感或经济，二者的模糊便由此而生。Paul Temporal在《Advanced Brand Management》一书中将品牌价值界定为品牌的财务表现，而将品牌权益界定为反映客户品牌认知的描述性表达。
(1)品牌权益。戴维·阿克在《管理品牌资产》(1991)一书中将品牌权益定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌权益与负债”。而凯文·莱恩·凯勒于1993提出基于顾客的品牌权益创建理论则认为，品牌权益是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。
评估品牌权益的模型，最具代表性的有四种：品牌权益评估电通模型(Brand Asset Valuator)、趋势模型(Equi Trend)、十要素模型(Brand Equity Ten)、引擎模型(Brand Equity Engine)，都是对品牌认知的描述性表达。由于是从客户与消费者关系的角度进行考察，所以又常常被称作消费者关系评估法。
(2)品牌价值。品牌权益谋求的是品牌与消费者之间关系的定性化描述，为品牌决策提供支持；而作为对品牌成就的定量化衡量，品牌价值则是致力于将所有财务以及非财务因素数字化。这也正是定量化管理思想的一个体现。典型的有两大类：财务评估法与市场表现评估法。
市场表现评估法在财务评估法的基础上，引入了非财务因素，例如市场领先度、国际化能力等。以我们所熟知的Interbrand与Financial World两家机构为代表。
Interbrand认为，与其它资产的价值一样，品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。品牌价值等于品牌收益乘以品牌强度。它先确定品牌收益和现金流，然后根据品牌强度来确定折现率。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法。
品牌强度7因子包括市场领先、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障。品牌强度4 因子则是指比重（同类产品中的市场占有率）、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。
Financial World与Interbrand方法类似，根据Interbrand的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数，只不过它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等资料。
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