宝洁中国:供应链上的公益合作

By 詹少青 | Posted on 十月 19, 2009 | 6,400 views
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img7981original0 “过去13年,我们没有做任何其他公益事情,就是在建学校。”宝洁中国对外事务部经理梁云说,她已经参与这个项目整整10年。当然,不仅仅是建学校那么简单。这个拥有23种销售额超10亿的品牌全球化公司在中国从4年前开始用自己最擅长的品牌管理方法来管理公益事业,建设一条“爱心商业供应链”。

最初,每年400万元建设希望小学的支出全部由宝洁自己支付。但2003年,一位销售人员带回了一个问题:我的客户,能否和宝洁中国一起建一个希望小学?事实上,宝洁的销售部门有另一个名称:客户生意发展部。

销售人员一开始设想的方案都比较小,譬如捐5万元拥有一个零售商名字命运的图书馆,或者捐2万元来购买某个学校所需的体育设施,后来则变成一个菜单式的选择。不过,建设希望小学,才是最理想的方式。但即使25万便能建设一座希望小学,对于利润极薄的零售商来说,也是不小的开支。何况,拉近与消费者的距离,需要他们切切实实感觉到他们所捐助的能改变什么,这些都不是一些中小型零售商能做到。

2003年,通过 “各出一半”的资金承担办法,宝洁和零售商一起建设的第一所“普马宝洁希望小学”成立了,从此开创社区实践的一个方向——供应链延伸。一方面,这种合作可以协助零售商培养好的社区形象(商业合作伙伴的冠名会放在宝洁前面),并推动销售;另一方面,宝洁全球基金1+1的模式经验,也能被吸收过来——原本宝洁中国拿出25万,只能建设一所希望小学;但现在只要与商业合作伙伴合作,同样的25万便能建设两所希望小学。

2008年,上游供货商也主动参与进来。广州本土的一家包装企业达意隆,成为第一家与宝洁中国合建希望小学的上游供应商。这些上游供货商很多是小企业,经过一段时间的积累后,想慢慢做大做强,他们需要建设企业文化、开展社区实践。而通过和宝洁的合作,不需要投入太多,便能学到宝洁在企业公民理念和操作方式,同时还能增加企业员工的凝聚力。截至2008年,宝洁已经拥有160所希望小学,其中和商业合作伙伴共建的有56所。

对于宝洁中国自身来说,这条“爱心商业链”的回报比原来想象的大得多。帮助终端零售商树立了良好的社区形象,和商业合作伙伴拥有了更深层次共声誉的信任,也提高了自己公司员工的士气,以及他们对公司的热爱、骄傲、自豪。

取材于《21世纪商业评论》报道“宝洁:‘平台化生存’的社区公益实践”,作者徐丹)

SHAOQING回来了。一切照旧。

从来认为,热心公益的商业才是好的商业,因为成功的企业不只产出巨额利润,更会影响社会进步,增进公众福祉。正是基于这一判断,本博自成立伊始即给予公益营销特别的关注。我们敬佩他们,我们期待更多。

日化巨头宝洁从来都是品牌管理实践领域的个中翘首,正是它早在1931年就开创性地提出了的“一个人负责一个品牌”的品牌系统管理构想:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,而且公司内部不同品牌相互之间可展开竞争,成为引领全球品牌管理浪潮的先驱。

在慈善公益日益成为品牌最重要的内涵之一的今天,宝洁自然亦不甘落后。与常见“东一榔头、西一棒子”的公益行为不同,宝洁寻求的是建立一种系统,而不只是单一的活动,例如本博之前介绍的KFC为肯塔基州Louisville市的街道修补坑洞以换取在新路面上印上“由KFC翻新”(Re-freshed by KFC)的字样(详见这里)。经过两年全球调研,宝洁确定了“帮助0-13岁需要帮助的孩子生活、学习、成长”的全球公益主题,并围绕这一主题,建立了一个大的公益平台:支持希望工程。由于公益方面的突出贡献,2008年底宝洁被授予中国慈善最高奖项——中华慈善奖。

除了公司捐建的100多所希望小学,宝洁与25个上下游商业伙伴共同出资捐建的希望小学亦有50所之多。这种基于供应链,将上游供应商与下游零售商吸纳进来的公益模式,尤其值得大家借鉴。既能通过共同出资的方式捐建更多希望小学,提升宝洁慈善品牌的公众认知,增强内部员工的自豪感与凝聚力;又能帮助上下游的合作伙伴提升品牌形象,增进彼此间的信任,实现合作共赢,可谓一举多得。

这种将品牌营销与公益慈善结合起来的营销模式,被称作善因营销(cause-related marketing)。Sue Adkins在《善因营销》一书中将其定义为“一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动”。大致可以分为六种类型:销量决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型、设立基金或奖项型。

善因营销的开山祖师美国运通公司(American Express)最初采用的即是销量决定型。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”(Ellis Island Foundation)捐赠,用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。

而“宝洁希望小学”则属于公益事业冠名型。




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