联通iPhone: 忽如一夜梨花开

By 詹少青 | Posted on 十一月 25, 2009 | 5,207 views
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2009112303752 继iPhone手机在全国举行上市首销仪式三周之后,联通发动新一轮铺天盖地的iPhone品牌攻势。11月23日,全国近30个大城市,上班的人们都会发现联通iPhone的广告在路边到处都是,真是“忽如一夜梨花开”。

其中既包括北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州等沿海发达地区的核心城市,也包括沈阳、成都、重庆、昆明、西安等区域重要城市,以及其它多数省会城市,也包括青岛、宁波等重要的计划单列市。

此次推广主要采取了两种形式:路牌广告与电视广告。路牌广告投放量十分巨大,例如在北京,路牌广告覆盖了北京公交车站亭路牌1/3以上,三环以内的iPhone路牌广告覆盖比例接近1/2,在中关村、西单、CBD等地更是随处可见。

iPhone电视广告早已于11月16日推出,在央视几乎所有频道、全国各主要卫视、省级电视台甚至地方台等多个重要版块全面铺开,向观众详细介绍联通版iPhone手机到底给国内消费者的生活方式带来哪些改变。

中国联通希望利用3G终端和WCDMA网络的绝对优势来抢占3G市场,尤其是iPhone无论在全球还是中国都具有强大的品牌号召力和产品性能优势,更是联通拉动3G消费的法宝之一。此前10月1日,中国联通在全国285个城市实现了3G正式商用。

“iPhone的热度和销售增长是个渐进的过程,要让用户在使用过程中得到方便和良好的用户体验;有信心让iPhone成为中国最受欢迎的智能手机”,中国联通董事长常小兵显然对iPhone在中国智能手机市场的地位很有信心。

(取材于新浪科技2009年11月23日报道“联通发动iPhone品牌全面攻势:路牌广告铺天盖地”,记者童锤、智渊)

SHAOQING作为全球最受欢迎的智能手机,iPhoneSteve Jobs2007年1月9日举行的Macworld上推出以来,就因炫酷的外形和人性化的功能受到苹果迷们的疯狂追捧,从2007年第一代iPhone手机到今年的第三代iPhone——iPhone3GS,每次发布都引起全球性抢购热潮。2009年第三季度在全球智能手机市场的份额已攀升至17.1%,成为全球第三大智能手机公司,仅次于诺基亚与RIM

中国消费者亦是翘首以盼,关于引入iPhone的每一则消息都能吸引足够的眼球,登上各家报刊的头版,在一次次期盼与落空之后,终于在9月由联通正式宣布引入。在中国移动与苹果的谈判破裂之后,联通毅然决定引入,相信作出了不小的让步,其希望借由这款明星手机一举扭转自己在3G市场不利态势的企图溢于言表。

自11月23日开始的这轮广告战,规模巨大,来势汹汹,可见其期望之殷。在北京,覆盖了公交车站亭路牌广告1/3以上,三环以内覆盖比例更是接近1/2,电视广告亦于11月16日在央视几乎所有频道、主要卫视、省级电视台甚至地方台等多个重要版块全面铺开。

可是,依然有几点让人担心:

1)不再好奇。2007年即已推出,迟至如今方才引入,人们的好奇与期待早已大打折扣,错过了最佳的销售期。铁杆的苹果迷早已等不及,不是托人从外国代购,便是从黑市先睹为快。据《商业周刊》统计,在联通正式引入之前,中国市场上破解版iPhone已超过了100万部。

2)不再纯正。铁杆的苹果迷使用已久,何况于他们,重新设计的中文界面、去除了Wifi功能的联通版iPhone显然失掉了纯正的苹果血统,不再是他们所热爱的那款iPhone。联通版iPhone引不起他们的兴趣。

3)不再炫酷。长期以来,苹果一直保持价格高企,只生产设计精美且必优于其竞争对手的软硬件,并扮演着反抗微软和IBM的另类角色。它总是富有创意、叛逆以及性感,无论是其“不同凡想”的广告牌还是其 “Mac对决PC”的电视广告。拥有苹果产品,意味着你更精英、更时髦。

试图将一款高体验度产品推向高便利性那一端必然会扼杀这产品的独特性、光环以及那种吸引消费者的身份认同。苹果降低了iPhone的售价并开始在沃尔玛里售卖,使其更接近大众市场,占领更高的市场份额,可也因此面临变得平凡乏味的危险——它不再让你变酷,正如iPod所走过的路。热爱个性的消费者们开始为每个人都拥有跟你一样的iPhone而苦恼,并不得不开始着手寻找替代品。

4)售价过高。或许由于谈判中做出很大让步,联通版iPhone售价高过大家的预期,因而让注重实用性的大众消费者望而却步。虽觉得好,可也是可买可不买,对它的喜欢还未到愿意花费5000元收入囊中的地步。而承受起价格的,更甘愿以差不多的代价买一款带有Wifi功能的水货。

没了铁杆的苹果迷和追求物美价廉的普罗大众,联通版iPhone的客户又在哪里?联通有两个选择:

其一,走中端路线,迎合潮流追随者。他们追求个性化消费,却又不及潮流领导者那么愿意冒险尝试;他们愿意支付溢价,却又是价格敏感型消费者,只购买性价比最佳的产品。他们对iPhone钦慕已久,却又还在其高价而犹豫不定。他们可能是收入中产的城市白领,也可能是还在依靠父母养活的学生。不过,倘若想吸引这一类客户,现有的高价策略显然难以为继,唯有降低价格,提升销量,才能将其转化为现实需求。此时的iPhone依然是苹果的iPhone,只不过是经由联通销售罢了。

其二,开发独特服务,吸引高端消费者。倘若想维持高价销售,仅仅提供“身份合法”的“苹果版iPhone”显然已不足以吸引高端人群。结合中国消费者的特殊需求,开发出富于中国特色的“联通版iPhone”配套产品与服务,开辟新的消费需求与细分市场,让消费者享受到只有购买联通版iPhone才能享受的服务,才是联通版iPhone的根本出路。这时的iPhone才是联通的iPhone




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