LOGO底色变绿：麦当劳打造绿色新形象

德国和奥地利的麦当劳公司23日分别向当地媒体宣布将已使用约半个世纪、为世人熟悉的麦当劳“M”字双拱形徽标的红色底色替换成绿色。

据称这两个国家的麦当劳餐厅是总部设在美国的这家举世闻名的跨国连锁快餐集团施行“颜色革命”的先行者。麦当劳德国分公司的副总裁赫格·贝克说，今后餐厅内部的颜色也要随着装修和更新采用很多绿色来取代红色。“我们希望利用这种新标志阐明我们保护自然资源的立场，”赫格·贝克说，“将来我们会在保护环境上投入更大精力。”

奥地利麦当劳分公司女发言人乌尔苏拉·里格尔也声称，在麦当劳，环境扮演中心角色，而奥地利麦当劳同时还注重自然产品。奥地利麦当劳餐厅的外部徽标更换工作会在明年年初全部完成。

麦当劳公司眼下在110多个国家和地区拥有3.2万家连锁餐厅。尽管金融危机暴发，但麦当劳在德国的经营状况并未受到影响。今年有42家新麦当劳餐厅在德国开业，预计2010年还会增开40家。

不过，一些批评人士指出，麦当劳高额利润的背后是环境的破坏。近年来，这家公司实施多项举措试图重塑形象。这些举措包括使用环保型冷藏设备、将已经使用的食用油提炼为生物柴油等。

(取材于中国新闻网2009年11月24日报道“麦当劳将在德国和奥地利率先启动“颜色革命”，记者黄频)

【SHAOQING】有人或许会问，难道LOGO底色变绿就是绿色品牌了么？当然不是。说到底，LOGO不过仅仅是一种外在表现形式，绿色品牌与否唯有客户说了算。品牌从来都是源自于客户对产品、服务或企业的认知，而不一定是企业所要努力传达的讯息。

凯文·莱恩·凯勒于1993年提出的基于顾客的品牌资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)即认为，品牌的价值是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。也就说，“卖方作出的不断给买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”(科特勒语)也只有为客户所认知，才有可能成为品牌的一部分。

不过，可别小瞧了LOGO。在企业与客户的任何一个接触点发生的认知都会构成品牌的一个组成部分。除了将自身与竞争对手有效区分开之外，LOGO可以向目标受众传递某种信息，例如核心价值观与发展远景。麦当劳此次将已使用半个世纪之久的“M”字徽标的红色底色替换成绿色，便是针对人们对其破坏环境的批评的一个回应，用以阐明其注重环保的立场与决心。

LOGO仅是企业形象识别系统(CIS, Corporate Identity System)的一个小小的部分。CIS包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个部分。时至今日，BI作为员工行为规范，已纳入人力资源管理的职能分工之中；MI也被更新的企业文化与发展战略理论所替代；唯独VI作为品牌中最具显性的一个构成要素，依然活跃。

美观大方的VI设计更容易为目标客户接受，通过传递愉悦的感受以博取好感，因为同质化竞争环境中产品区分度日益缩小，甚或VI设计本身也已然成为一种竞争手段。优于竞争对手的VI体系通常能给目标客户更美好的第一印象，提高品牌知名度，也更能彰现企业实力和文化内涵，提升品牌形象。多元化经营条件下进行品牌延伸时，整体一致而又有所区分的VI设计更显得尤为重要。

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8 Comments so far

佘星星 November 26, 2009 9:08 am

绿色革命将导致大范围的LOGO色彩转变热潮，不知道麦当劳、nike是否也需要进一步跟进了。一个概念、一个理念、一个热潮。
Shaoqing November 26, 2009 11:30 am

TO 佘星星：的确。如果把那些变绿了的品牌都整理出个清单来，应该也蛮有意思。
佘星星 November 26, 2009 11:37 am

真要把变绿的品牌整理在一起肯定很有意思。

PS:变绿了不是发霉了哦！

王老吉的品牌形象跃入脑海，她似乎更合适换个绿色。
嘿嘿！
wleons November 26, 2009 10:10 pm

看到文章里的图片的第一映象：惊讶,近半个世纪打造的标识的一部分-底色-竟然就这样改变了.
麦当劳这次不仅仅是对于一个logo的改变，而更多的公司发展策略以及营销策略的集体改变。一直以来，麦当劳与顾客的沟通诉求点都围绕着其logo的红色背景所蕴含的快乐的含义。这次红变绿有可能完全颠覆麦当劳的公众形象，同时可能意味着在未来，公司的核心价值的转移。感觉就像是要把一头北极熊从北极背到南极–任务艰巨且前路渺茫。
Shaoqing November 28, 2009 8:08 am

TO welons：感觉就像是要把一头北极熊从北极背到南极–任务艰巨且前路渺茫。－－－－－－－－－－－比喻的真好。的确如此，LOGO底色变绿不过是一个表象，背后暗含的是营销策略乃至经营策略的转向。不过，到目前为止，还只在德国和奥地利这两个高速成长的市场推行，想必也有着试探的意图。
creasy November 28, 2009 8:10 pm

绿色环保的概念已经由来已久。不管是否是试探，能够促成一夜间的改变也绝非易事。其中的决心可想而知。不过我们更期望的是以后的营销策略会把这个品牌引入怎样的一个层面？还得用时间来证明。
Shaoqing November 29, 2009 12:15 pm

TO creasy：读到你的评论，真好。一直担心，歇了一个月没更新，你是否还会如之前那样关注小站。感谢你的持续关注与支持。
胭脂手机 December 2, 2009 7:27 pm

呵呵，帮你PP顶！也请来胭脂手机看看……