商务部:在CNN投放“中国制造”广告

By 詹少青 | Posted on 十一月 30, 2009 | 6,104 views
Filed Under 新鲜案例 | 7 Comments
Tags:|||||

F200911270941236691151350 一则打造“中国制造”全球声誉的30秒商业广告,上周开始在美国有线新闻网(CNN)亮相。据美国media.com网站披露,该30秒的广告片由商务部会同4家行业协会共同委托制作,旨在引导全球受众重新认识畅销全球的中国产品,逐渐抛弃对“中国制造”的偏见。除了在亚洲播出外,接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。

该广告以“Made in China. Made with the world“为活动口号,强调中国企业与来自全球的厂商合作生产高质量的产品,广告展示了一系列的产品,每一件产品都用商标展示出它们“Made in China”。例如,一件形似iPod的Mp3播放器被这样描述:“生产在中国,软件来自硅谷”;一件时装,衣服的标签上标注“生产自中国,设计师来自法国”;一台带有“生产自中国,欧洲的风格”字样的冰箱。

这则广告是由国际知名传播集团宏盟集团(Omnicom Group)持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作,广告中多个场景在国外实地拍摄完成。恒美国安去年赢得了该账户,但是广告的进一步开展因始于去年的毒牛奶事件被延期。

(取材于人民网2009年11月27日报道“‘中国制造 世界合作’ 商务部要培植中国产品新思维”)

NOTE首先跟各位说声抱歉。昨日博客感染病毒,不知可曾给你带来许多不便?

博客会感染病毒,之前虽曾听过说,可也觉得十分遥远,不料竟会降临在自己身上。昨日一早打开博客,发现杀毒软件不停报警,于是赶紧动手解决。原来,所有PHP文件的末尾都被加上了一段代码。待到将模板文件上的代码一一摘除后,却一切如故,只好将系统重新安装来过,直至下午终于将问题解决。博客该怎样防病毒?还望不吝赐教!

SHAOQING坦白说,读到这则报道,着实让我有些新奇。倒不是因为“中国制造”,而是猛然发现,原来虽在央视看过不少外国的旅游广告,却真的不曾听闻过中国在外国做过什么广告。这是第一次。

初次同人打交道,我们常会将自己介绍成来自什么机构或者某人的朋友,以此借重这些社会关系已经形成的知名度与口碑,来节约沟通成本和提升沟通效果。买水果时,水果摊老板总会不时提醒你它是产自何地,你也会因为产地而愿意承受更高的价格。在你的心目中,来自法国的葡萄酒都属于好酒,瑞士的钟表都具有卓越质量,日本的家用电器代表着高品质与可信赖,米兰与巴黎的服饰代表着国际潮流。

的确如此。消费者在面对琳琅满目的产品时,除了根据产品的价格、质量、外观等产品自身的因素以及自己过往的经验进行选择外,还常常受到企业形象乃至国家形象的影响。如同产品品牌那样,一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因。如果一个国家呈现给消费者的是正面的形象,那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价;反之,如果一个国家呈现给消费者的是负面的形象,那么这一负面形象也将殃及池鱼,导致消费者对该国商品产生消极的评价。良好的国家形象可以促进本国产品与服务的输出,带动企业乃至国民经济的快速发展,从而建立国家竞争优势。营销学上将这种现象称作原产地效应(Country-of-origin effects),而将具有原产地效应的国家形象称之为国家品牌(National Brand)。

国家品牌概念的崛起,可以追溯至1990年代初期。1996年,西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)率先提出国家品牌概念。2005年,为了评估各国品牌价值,安霍尔特分别与全球市场机构GMI、GFK Roper研究机构合作,推出国家品牌指数 (NBI, Nation Brands Index)。2009年10月最新的NBI调查显示,美国凭借奥巴马的“明星效应”从去年第7跃升为最受尊重的国家,而中国则得益于成功举办奥运会,也首次获得提升,从第30位攀升至第22位。

不过,国家品牌有时或许并不如人们想象的那样明显,它通常在两种条件下才能发生作用。其一,当消费者对产品的认知度不高,尤其是面对不熟悉的新产品时,才更有可能联想到国家品牌形象;其二,唯有消费者能够清晰识别国家品牌形象,也就是说,当消费者联想国家品牌形象时,能够用明确的词语来描述或刻画这个形象,国家品牌效应才会起作用。Ofir与Lehmann研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象时发现,美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象,因而当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。显然,若想国家品牌的作用,就需要通过营销推广与品牌定位让消费者熟悉它并能清晰辨识。

对于不同产品,原产地效应的大小亦有不同。对于劳动密集型与低附加价值产品,消费者相对不太在意原产地的形象;相反,对于技术密集型与高附加值产品,国家形象则往往会成为消费者进行购买决策时最重要的考量。对于“中国制造”,打造国家形象的重要性不言而喻。

虽然企业与产品的良好口碑有助于良好的国家形象的形成,但是个体企业对于国家形象的塑造却多半无能为力。一来,国家形象通常关涉政治、经济、文化等诸多宏观因素,非企业这一微观个体所能主导;二来,国家形象具备公共物品的外部效应特质,既然不能独占营销努力所带来的全部收益,企业自然也是不积极不热衷。国家营销的任务只好由公共机构来承担,例如这次CNN上播放的“中国制造”广告便是商务部连同四家行业协会合作推出。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=2388]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。