依云:旱冰宝宝视频的病毒营销

By 詹少青 | Posted on 十二月 1, 2009 | 15,954 views
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xin_0630706130918484161920 伴随着录音机里传出的说唱音乐声,一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰,在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作。这段在互联网出现并迅速蹿红的视频,不是美国好莱坞电影片段,而是法国依云(Evian)矿泉水公司推出的一支广告。

作为全球著名的矿泉水品牌,依云以前很少投放广告,而是通过赞助高尔夫球女子大师赛和美国网球公开赛等活动提升自己的品牌美誉度。2009年7月初,视频在网络一出现就迅速在网上流传,单单Youtube上的浏览量就高达900多万次,不仅让旱冰宝宝成为了网络明星,也为依云品牌带来了可观的传播效果。

广告制作者法国BETC灵智广告全球创意总监Remi Babinet将其归结为多种因素共同作用的结果:“首先是广告创意好,没有人会想到宝宝们滑旱冰的技术会高超到如同舞蹈;其次是音乐,我们请了非常优秀的音乐制作人为广告制作了好听的说唱音乐;最后是广告中传递的乐观向上的情绪——面对眼下看不到尽头的各种危机,乐观的情绪是最好的一剂解药。”

除了主攻网络媒体之外,依云还选择了在一些传统媒体进行投放,比如英国的GMTV电视台、德国的 RTL电视台,以及美国的《Access Hollywood 》和《Good Morning America》节目等等。“我甚至听说这段广告还在美国教会服务场所播放过,理由是这段广告包含了乐观的情绪!”Remi说。

依云旱冰宝宝的广告创意是怎样拍摄的呢?由于富含丰富的矿物质,依云矿泉水在法国是可以分配给产房里的婴儿饮用的,而这正是依云区别于其他水饮料品牌的地方。“这就是旱冰宝宝广告创意的最初来源,后来我们决定采用可爱小宝宝作为广告片的主人公,创意是他们离开了温暖舒适的妇科产房,用滑旱冰方式开始一场环球旅行。”Remi说。

广告拍摄是在澳大利亚的墨尔本完成的,现实中并没有滑旱冰如此眼花缭乱的可爱宝宝,整个制作是通过3D动画完成的。为了不让广告片中的宝宝们看起来像克隆出来的一样,拍摄人员选择了现实中各种宝宝的面部进行拍照。“我必须承认,我们对于拍摄完成的时间是有点过于乐观了。为了让宝宝们看起来和现实中的宝宝一样,我们花了很长时间制作宝宝的形体,虽然整个拍摄计划比原定日期拖延了两天,但我们还是为最终结果感到高兴。” 广告制作人Fabrice Brovelli说。

取材于《广告主》2009年10月报道“揭秘依云可爱旱冰宝宝广告的台前幕后”)

SHAOQING今天未能找到什么新鲜资讯来跟各位分享,那就说说依云的旱冰宝宝视频吧。

众多营销手段中,若论成本之低廉、效果之突出,自然非当前风行的病毒营销莫属,常常有着点石成金的神奇效果。自从有了Youtube以来,凭借一只视频而一夜天下闻,成为全世界的人们都来谈论的,已不在少数。例如本博之前介绍过的 Blendtec视频营销,仅以50美元的投入就已引发7倍的销量增长,因而被《创业邦》评作“史上最佳病毒营销营销”。

有了病毒营销,我们就不能再一味抱怨营销费用的不足,因为在如今这样的网路社会中创意可以弥补一切现实条件的缺失。本站之前相继介绍过多则病毒营销的案例,例如新西兰航空在Terry Gardner剃光的后脑勺上做广告,feelunique将网址印在眨个不停的眼皮上、昆士兰州旅游局“世上最好的工作”招聘,以及上周介绍的“smart自动售卖机”,都获得了巨大的成功。

赛斯·高丁(Seth Godin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销(marketing by interrupting people):“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”,而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销(market to each other),而营销人员退居幕后。

病毒虽然也是一种口碑,有自己的社会传播网络,但是与口碑营销不同,病毒营销具有自我复制性和快速传播的特点。蓬勃发展的互联网技术更是为其提供了极大推动。




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