销售与营销(上)

By 詹少青 | Posted on 八月 16, 2007 | 5,242 views
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BY 詹少青

“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来,名列《财富》杂志500强的企业中,只有少数——如宝洁、伊士曼-柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气,以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。” ——科特勒 《从沈迷销售到有效营销》

即便营销话语满天飞,成为人们逢人便提起的口头禅,依然不能掩饰人们营销意识的缺乏。国人的“学习能力”如此之强,以至于每当同人谈及经济或管理类话题都要提防自己不要沈浸在对方富丽堂皇、专业时尚的术语里不能自拔。我们一边为老板们的高谈阔论惊叹不已,一边暗暗地给自己作个警醒:毕竟这是在中国,说的只是说了,做了才是做了。营销管理(marketing management)、营销活动(marketing action) 本质上是一个过程、一种手段。

营销(marketing)也常常被人们作如此理解,我则认为营销首先是一种意识,一种观念。营销学的教科书上将它纳入从生产观念、产品观念、销售观念、营销观念一直到社会营销观念这一长串不断进化的营销学观念历史序列之中,并整体称之为“营销哲学”。

“市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”(科特勒《市场营销》)

我们可以用十年的时间跨越了西方国家长达半个世纪的发展历程,但是同时也意味着我们在同一时期必然同时混杂着人家走过不同阶段才会次第出现的诸多观念。改革开放和社会主义市场经济蓬勃发展的今天,我们在热烈拥抱世界上最新最时尚的营销观念乃至绿色营销等社会营销观念的同时,内心深处也在很大程度上留恋生产观念、产品观念、销售观念之中不忍离去。其中销售观念尤甚。我们生活在一个伟大的时代,也生活在一个奇异的时代,我们能够同时容纳从一个极端走向另一个极端的种种类型不同、差异极大、彼此矛盾甚或全然相反的事物,面对上海滩的十里洋场与大别山深处的土砖草房我们竟然毫无惊异之心。

说来简单,到底怎样才算得具有营销意识?如何衡量一个人或者一个组织是否具有营销意识及其程度呢?菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾作出过一个有益尝试,他在《哈佛商业评论》上发表的论文《从沈迷销售到有效营销》对销售意识与营销意识做了经典论述:“销售意识只能带来短期成功,营销意识却能造就长期增长”。该文是《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一。在对销售意识与营销意识做了详细对比之后,科特勒提出一套营销效力审核系统:

“一家公司、一个部门或一条生产线的营销效力主要取决于以下5种活动的结合:1.客户哲学:管理层在制定公司计划、确定公司业务时,是否将市场和客户的需求、愿望放在首位?2.整合营销组织:该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制?3.充分的营销信息:管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息?4.战略导向:营销管理层是非能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划?5.运营效率:营销计划是否能以具有成本效益的模式执行?是否监控成果并及时采取纠正措施?”

进而制定了一份营销效力审核提纲,公司可以根据15道问题得分总值来判断公司营销效力如何:0-5 没有,6-10 差,11-15 良好,16-20 好,21-25 很好,26-30 优异。

乍看起来,好像一份智力量表。五个指标似乎很让人信服,只是这表明效力高低的分值标准如何得来的,让人有些莫名其妙:为什么总分10的为“差”,而总分为11就属于“好”了? 我常常为这种量表困惑不已。可能的一个解释是,对一定量的样本分值进行聚类分析,归类之后再根据类别特征进行命名。即便如此,分值的分界怎能如此规范?还是不解。




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