中粮生产队:我家也有“开心网”

By 詹少青 | Posted on 一月 28, 2010 | 6,066 views
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3915607013_3b0 每一个在写字楼中拥有3平方米隔间的上班族可能很快就会收到一封邮件,邀请你加入网络游戏“中粮生产队”种植水稻、葡萄等,但与“开心网”不同的是,这一游戏的主导者是本土粮油企业老大中粮集团。

“中粮生产队”是中粮集团原创开发的首款网络互动游戏,今年1月上线。很多地方类似于红遍国内的“开心网”种地游戏,玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦可可中的任一作物从种子培育开始,经过种植、仓储、运输等环节,最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外,可以邀请同事朋友参加,接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多,获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品,主要是中粮集团的粮油产品。

对于互联网,中粮集团一直“情有独钟”。在“开心网”逐渐走红的过程中,中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中,知名度迅速攀升。游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中,通过随机抽奖系统,玩家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中,而北京的各大商超,“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。

2009年9月,在“开心网”之外,中粮集团网上购物平台“我买网”将正式上线,旗下的千余种休闲食品、粮油产品等以比商场超市低10%左右的价格在网上销售,希望抓住生活压力高、生活节奏快、可自由支配时间少的城市上班族,成为中粮集团在商超之外的新销售渠道。

中粮集团董事长宁高宁对网络寄予厚望,希望网络平台将来实现的收入可以大过实体的中粮集团。对于新上线的“中粮生产队”网络游戏,中粮集团表示,将旗下的主打粮油产品植入游戏之中,将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输,乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中,希望以寓教于乐的方式传递中粮品牌理念和产品信息。

(取材于《第一财经日报》2010年1月26日报道“中粮版“开心网”上线 营销“全产业链”,作者胡军华)

SHAOQING大型央企中,中粮或许算得上对网络最情有独钟的企业之一,即便身处农业这样貌似与互联网八竿子打不着的古老产业。先是借助时下流行的开心网成功提升旗下果汁品牌 “悦活”的知名度(详见本博报道“中粮悦活:成长于开心网的乐活品牌”),后是搭建网络直销平台“我买网”亲自做起了电子商务,而今更是上线了自己的网络游戏——“中粮生产队”,传递其“全产业链”的品牌定位。

水稻、玉米、葡萄、小麦这样看似彼此大同小异的农产品,该怎样做营销?除了我们每日在电视上看到的那些极具家庭温馨感的广告画面,每逢节假日超市卖场里热闹非凡的促销场景,还能做些什么?若是被人问起,相信每个营销人都不免要为之蹙眉。中粮开出的新药方是:通过网络互动游戏开展体验营销。悦活在开心网上的成功经历想必是给了他们足够的信心了。

根本上而言,品牌只能来自于客户体验。这种体验既可以是直接体验,也可以是间接体验。既可以是现实体验,也可以是虚拟体验。前者来自于客户的亲身消费体验,而后者则是企业通过广告、促销、公关以及其它一系列营销手段传播(范围)、加强(强度)、累积(时间)既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成的综合认知。借助互动网络游戏,中粮即可通过客户在种菜游戏中获得的虚拟体验来引导和强化生活中的现实体验,提升其“全产业链”的品牌认知。这种亲身体验到互动模式,效果自然不是单项传播的广告可比拟。

当然,“中粮生产队”能否成功还有待检验。其一,开心网所引领的网络种菜游戏风潮,早已不能给大家带来如初那样的好奇与新鲜,恐难再续辉煌。许多老玩家都已生出厌倦,留下的大多不过是因为舍不得自己累积下的等级。其二,于中粮,它最终是一种营销手段,而于营销受众,它则首先是一款游戏。或者说,它必须首先是一款成功的游戏,然后才有可能成功一次成功的营销活动。而一款成功的游戏却并非轻松易得,甚或亦非一次成功的营销活动所能比,即便财力多么充足。开心网成功背后的投入与心血,又有几人能知晓。何况,“中粮生产队”所承载的还要更多一层。这即是其三。网络游戏终归只是手段,最终目的依然在更多更好地销售自己的农业产品。提升品牌认知度,进而带来切实的收益,才算真正地获得成功。

话虽如此,我们依然该为中粮拍手称快。我们推崇任何一次创新,哪怕它们总是失败的多,成功的少。因为它告诉我们,即便是古老如农业亦能将网络拿来为我所用;既然不可阻挡,那就全身心拥抱它吧;不只是植入他人现成的游戏,还可以自己来亲手搭建。

今日絮语记得一位旅居北京的老外曾将自己的博客取名为“找不着北”,我最近的生活状态庶几近之。有过的梦想被证明不切实际,而新的梦想又未能及时生根发芽。每日庸碌地过活,徒然地等待,过了这许多日也始终未能理出个头绪来。问题依然摆在面前,出路却无处找寻,仿佛将漫长得没个尽头。真是令人气馁。

索性不去想它,得闲读书吧。于是由着性子,随意去翻检,有新买来的,亦有放在书柜里许久未读的,一本接着一本,竟一口气读了十来本之多,甚或专门抽出一日去临近的城市里去淘书。虽则是苦中作乐,可也聊胜于无,有了久违的快乐。这便是过去未曾更新博客的这些日子里生活的大概模样。

可是,路还得边走边寻,静等不得。与其这样蹉跎时日,倒不如照旧还是写点东西吧,或许能弄出个海阔天空来亦不一定。何况,有大家的一路陪伴,自然亦是不会寂寞。自从小册子《2009营销新鲜事TOP30》编辑完成以来,博客已荒废近一个月了,辜负了大家的好些支持与期待,心底也是惭愧已久。好吧,其实我想说的是,我终于更新博客了




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