麦当劳:《阿凡达》电影营销

By 詹少青 | Posted on 一月 29, 2010 | 7,420 views
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avatar0 一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络,似乎每个人都想上传一张照片,然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上,点击率的激增让这家快餐巨头一时间扬眉吐气。即便并没有中文版,但那些好奇的中国影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按钮,有人还在网上发了攻略。

在美国市场,巨无霸套餐随机附送八种藏有芯片或代码的麦当劳阿凡达激情卡。在这个被称为“增强现实”(Augmented Reality)的设想中,通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏,将套餐中收到的卡片对准摄像头,人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险,这项技术早已让游戏迷们兴奋不已。

除此以外,麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘朵拉任务,其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品:RDA研究小组的背包、水壶,乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸。达成目标任务即可成为RDA小组成员。

麦当劳用到了所有能用到的营销手段。麦当劳还通过推出电影的周边商品吸引更多对其感兴趣的人,例如常见的儿童乐园餐附送玩具。中国市场此次也推出了6款阿凡达系列玩具,以迎合这场全球推广计划。在澳大利亚,人们可以在麦当劳的饮料杯和托盘上找到隐藏的代码后参加抽奖;拉丁美洲的麦当劳餐厅里提供了可以供顾客拍摄的阿凡达背景。

2009年12月18日,《阿凡达》在北美开始公映。当天用Google搜索“麦当劳”三字时,已经自动和阿凡达联系到一起。Google给出了1600条中文搜索结果—前一天这些中文信息还寥寥无几。在电影全球首映前10天,麦当劳每天在Twitter发布一则密码,前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者,将能获得与制片人乔恩·兰道一起享用巨无霸午餐、观赏电影的机会。

《阿凡达》仅上映10天就累积了2.12亿美元的票房收入,截至1月18日全球总票房突破16亿美元,距离《泰坦尼克号》全球18.4亿美元的巅峰纪录已经越来越接近。这对麦当劳和福克斯都是个好消息。“我们只能说,这是笔显著的投资。”玛丽·迪伦补充道。

(取材于《第一财经周刊》2010年元月报道“麦当劳阿凡达营销”,作者赵慧)

SHAOQING】《阿凡达》想必大多数人都已看过。依照上映前的广告宣传和上映后的观影口碑,据说不去电影院里亲身感受一回,那是要抱上终身遗憾的。呈一位朋友的好意,我在上映之初便早早地一睹为快,虽则因为3D版一票难求只好看了2D版本。好是好,但与十多年前那部沉船相比,似乎总感觉缺了些什么。

其实,除了影片本身,其与麦当劳的营销合作,亦是很有些可谈的。远在上映之前,作为《泰坦尼克》导演卡梅隆时隔十年重返大银幕的新作,《阿凡达》便被许多人当作2010年最值得期待的电影在关注与期盼,每一则与之相关的消息都被大家津津乐道,花费4年、耗资3亿美元的史上最豪华投入也极具诱惑力与悬疑感,引来各家媒体竞相追捧。《阿凡达》是过去一年里最具新闻价值的电影话题,更在上映的2010年初达到了最高潮。

麦当劳自然不愿错过任何机会,为此几乎用到了所有能用的营销手段。除了最惯用的玩具附送活动、无处不在的电视广告以及twitter病毒营销,麦当劳还别具心裁地推出阿凡达变脸游戏——“化身阿凡达(Avatarize Yourself)”,在餐厅和网上得到分享《阿凡达》的探险故事。尤其是与巨无霸套餐随机附送的阿凡达激情卡,因为采用了一种称为增强现实(Augmented Reality)的新技术,给幸运客户带来超值体验,让他们兴奋不已,纷纷在网络上跟大家一起分享亲身经历。单单这一项就成为人们谈论的热门话题,让人们奔走相告。当然,还有我们所常见的营销手段——在线游戏“潘朵拉任务”。

从这次合作中受益的,还有电影发行方。根据《洛杉矶时报》报道,当时平均每部电影仅电视营销就要花掉1000万美元。与消费品品牌进行商业合作,已被看作是降低影片市场推广成本的有效手段。何况,麦当劳全球每天580万的客流,以及花费巨资开展的全球推广,亦是《阿凡达》不可多得的曝光机会。

《阿凡达》旋风的威力之大甚或已延伸至国内。张家界旅游部门决定将“乾坤柱”更名为《阿凡达》里“哈利路亚山”,专门成立“阿凡达主题游综合事务办公室”一事,已成为当前网络上最热门的新闻话题,风头早已盖过了被卡梅隆钦点过的黄山。虽然引来不少非议,有追风之嫌,但不可否认它是一次极为成功的营销活动,至少已经向国内公众乃至全球关注《阿凡达》的影迷很好地宣传了现实版“哈利路亚山”——乾坤柱,或许还能吸引一些《阿凡达》的影迷们前来一睹芳容,促进当地旅游业。

今日絮语于我,电影除了可以当做消遣娱乐,许多时候也有着清醒剂的妙用。记得读大学时,每逢期末大考,别人忙着去自习室占座通宵达旦,我却总要去看几场电影,好将大脑里的碎片清空备用。走出影院,轻松异常,仿佛整个世界都改变了模样。而今,依然在这样去做。这几日,除了读书,还从网上下载了几部电影,着实为平淡的生活增色不少。

《在云端》(Up in the Air):庆幸看过这部片,为2010年观影经历开了一个好头。天色阴暗的周日午后,静静坐在书房,欣赏影片里美国各大机场的美丽风光,惊叹男女主角演技的精湛,不觉间竟对生活生出许多感慨。娱乐消遣之外,尚能引发思考,便是我对一部好片的定义。

《听说》(台湾):平凡寻常的台北小巷,温情闲适的家居生活,是我理想中生活的模样。虽然结局太过圆满,现实中恐难达成,但是依然为之感动,因为生活中太需要希望。还有可爱的陈意涵,自然不容错过。关注本博的读者相信不会陌生,本博之前介绍过的蒙牛冠益乳《心情spa》系列短剧即是由她担当主演。




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