品牌杂志:让销售额上升8%的营销利器

By 詹少青 | Posted on 二月 1, 2010 | 6,730 views
Filed Under 新鲜案例 | 7 Comments
Tags:||||

030 随着广告撤退,消费者转投博客世界,昔日电话簿那么厚的时尚杂志,如今缩简成了薄薄的一本。但有一类时尚杂志正一枝独秀,那就是:品牌杂志。

越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和“画册”。上个月,Karl Lagerfeld与《Purple Fashion》主编Olivier Zahm联手创办《31 Rue Cambon》,供给香奈儿(Chanel)全球店铺的新顾客。牛仔品牌Acne于2005年所创的半年度期刊,收有 Mario Testino、David Bailey和 Tilda Swinton等的作品。圣罗兰(Yves Saint Laurent)在继续出版其“宣言”——《Manifesto》,这是大开本的画册,在各大城市出行。卡地亚(Cartier)和爱马仕(Hermès)也在印发奢侈品杂志。

零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。去年12月,美国零售商Forever 21新推出一本纸质及在线杂志,在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney’s公布了自己的电子杂志,连同创意总监Simon Doonan的视频专辑。塞尔福里奇(Selfridges)百货店今春将发布一个在线评论平台,以配合网络零售活动。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体,办得极其成功。

英国研究机构Mintel认为,这种“定向出版”正在蓬勃发展。他们估计,到2013年,仅在英国该行业的规模就有望达到10亿英镑。2008至2009年,该行业增长16%,到2013年预计将再增长22%。在其它时尚杂志均处于低潮之际,这成绩可谓不俗。

“我们的研究显示,这些杂志会让销售额上升8%,”英国出版商协会(Association of Publishing Agencies,代表英国定向出版行业)的运营总监朱莉亚•哈奇森(Julia Hutchison)表示,“平均而言,每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”

取材于FTChinese.com 2010年1月26日“‘品牌杂志’在兴起”,作者露西•格林)

SHAOQING所谓东边日出西边雨。话说金融危机席卷全球,广告商纷纷撤退,昔日风光无限的时尚杂志顿时凋零不堪,难以为继。而与此同时,奢侈品品牌与大型零售商制作的品牌杂志却如雨后春笋,方兴未艾。据估计,仅在英国一地,到2013年其行业规模就有望达到惊人的10亿英镑之多。不只有奢侈品牌一掷千金邀请各路名家为客户提供创意十足的小册子,零售商亦不甘落后,奢侈品在线销售网站Net-a-Porter.com(详见本博2009年6月12日报道Net-a-Porter:当网络遇见时尚奢侈品牌”)的电子杂志就早已声名远扬。来自英国出版商协会的一份研究表明,品牌杂志可以让销售额上升8%,可谓不可小觑的营销利器。

1)四种类型。广义说来,品牌杂志大概有四种类型:产品目录型、企业内刊型、专题报道型、品牌冠名型。第一种使用最多的是直销企业,常见于商场柜台,刊载产品信息以便顾客选用,偶尔掺杂一些关于品牌的软文报道。第二种则多用作企业内部员工沟通平台,传达领导讲话与管理制度,及时沟通企业经营动态,分享员工文化生活。其中有一种特别用于某一专题,例如技术、设计,例如环保、公益,围绕这一主题系列介绍企业的优势特长、文化价值观与发展愿景,不再涉及日常经营。这即是第三种:专题报道型。第四种差不多接近于社会媒体所办的杂志了,只不过由商家出资主办,冠上了品牌名称,体现与品牌相一致的思想理念,服务于同样的目标群体,内容却与一般杂志无异,并不具有明显的宣传色彩。前三者可归入“交易导向”,而后者则属于“关系导向”。

四种模式,依次递进,越往后越容易为客户接受,效果越来越好,然而难度也与之俱增,越来越难以做到。最前如产品目录型,所搭载的营销信息最多,虽然常常用到,但营销意图过于明显,对购买决策影响最小,因而只能作为最初级的推广手段,起到传递信息的作用。最后如品牌冠名型,搭载企业营销信息最少,却更易于被顾客接受,发挥潜移默化的影响。但是也正由于其营销信息少,只能传播其品牌个性与形象,并不适合所有的企业与品牌,多用于奢侈品牌或者高端品牌。

现实中,企业大多同时采用几种模式。产品目录型与企业内刊型,是日常销售与经营所需要的基础性材料,差不多每家企业都要具备,也都有过。而专题报道型由于其话题聚焦、重点突出的特点,被许多大型企业采用,作为企业内刊的一个有益补充,是许多企业正在尝试的对象。冠名杂志型适用性最差,除了奢侈品牌或高端品牌,并不常见。它不但要求有一个优秀的杂志编辑团队,更需要企业管理者基于对自己品牌足够的自信与远见而给予的发挥空间。而这两者都是大多数企业所缺乏。

2)三个优势。品牌杂志的确是一个不错的传播载体,正受到越来越多的品牌的青睐。首先,与在其他杂志上刊登广告不同,企业拥有了更多的自主权,大可根据自身优势与条件量身定制,无论形式抑或内容;其次,与单一的广告活动不同,系列化的品牌杂志容量大,可持续,能连续地深度地传达营销信息,利于建立长期的客户关系,树立统一的品牌形象;第三,随着其营销意图的日益淡化(至少表面上看起来如此),比硬广告更容易为消费者所亲近和接受,这也正是营销人员最为看重的。制作精美、文字优美、立场独立,还有名家专栏,大牌设计师操刀的品牌杂志受到越来越多消费者的喜爱,限量纪念版甚或依然成为他们四处收罗的收藏珍品。

3)两大要件。不过,制作一份成功的品牌杂志远非易事。企业从来不是具有公共性质的报社,品牌杂志其根本目的只能是为提升品牌服务。除了成功的杂志所要具备的因素,作为营销手段,成功的品牌杂志还必须具有以下两点:

其一,稳定可期的客户关系。唯有具备相对固定的出版周期、稳定的制作质量,才能与目标受众建立一种长期的稳定关系,也才具有更大的营销价值。与之相反,许多企业办杂志只是一时兴起,随着领导关注力的转移,很快失去了最初的目标,虎头蛇尾,最后前功尽弃。如同大多数营销活动一样,稳定的持续性依然是成功品牌杂志的第一个构成要件,甚或比制作质量好坏来得更紧要。

其二,自我控制的营销欲望。品牌杂志好比一颗胶囊。当前的品牌杂志大多介于前述的专题杂志型与品牌冠名型之间,希望将深受读者喜爱的社会杂志形式引入品牌推广之中,为营销信息包裹上一层杂志的“糖衣”,以更容易被消费者接受。因而,在企业自身信息与表面不相干的内容之间,在企业想传达的内容与客户喜爱的内容之间,或者说在以企业为中心与以读者为中心之间,如何进行权衡取舍,便成为每一位品牌杂志制作人员都要面临的重大课题,往往也决定了品牌杂志的成败。恨不得将所有营销信息纳入一种载体中,差不多都是所有企业领导的通病。“糖衣”厚薄,不但考验制作者的编辑能力,更考验决策者的营销智慧,有时还有勇气。

4)现实道路。依据笔者过去两年策划编辑两本企业内刊的经验,有一条或许是适用于大多数企业的现实道路:内容基本企业化,形式极度杂志化。内容上以企业为主,取得领导的认可;形式上则以读者为主,博得消费者的喜爱。不单采取杂志的版式设计,即便在文字风格、图片拍摄、编辑模式乃至于发放方式都要尽可能与杂志靠近,因为只有当读者读得饶有趣味,实实在在地受到它的影响,甚至不将其当作一本企业宣传册来读,才能算得上成功。道理说来简单,做起来却要艰辛得多,得从实践中摸索。

今日絮语】原本打算只写200字的点评,最后竟拉拉杂杂地写成了2000多字的长篇,有些出乎意料。这多半是因为过去两年策划编辑两本企业内刊时所遭遇过太多的苦恼与困惑的缘故。常与人诉说,编辑成册的过程,即是向企业领导争取读者利益的过程。的确如此。虽则根本上而言,办杂志原本就是为了让读者喜爱,可是操作起来却全然不是那回事,你必须时时担当起读者代言人的角色,因为你懂得只有读者接受了杂志才能取得期待中的成功,而不能过多依凭领导的个人喜好。

也因为编辑内刊的需要,四处搜罗杂志来借鉴效仿,琢磨它们的版式设计与行文风格,而喜爱上杂志。不只如往常那样关心文字的好坏,对装帧设计也变得前所未有的在意。事实上,从前我是看不上杂志的,以为它不过是些盲目追风并且很快就会被人遗忘的文字,不值得浪费精力,唯有那些书籍,既已经历了时间的考验,还将长久地存续下去,历久弥新。而今,观点已有了很大改变。不得不承认,杂志有着许多书本所没有的长处。除了大家知道的那些之外,我认为还有一点,那就是它给予读者的不只是文字,还有文字的呈现形式,亦即文字、图片及其组合。有些时候,后者可能更为重要,因为它能弥补文字的不足,表达文字所不能表达的东西。

这亦是我搭建独立博客,以及亲手编辑设计《2009营销新鲜事TOP30》的主要原因之一。

【小调查】我最爱读的杂志是《中国企业家》、《第一财经周刊》,当然还有《Ming明日风尚》。爱读的品牌杂志则一本没有。您呢?




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=2547]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。