约翰·奎尔奇:如何瓜分中国二线市场

By 詹少青 | Posted on 二月 3, 2010 | 7,025 views
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20090217-002 没有强大的中国业务,任何西方品牌都称不上是全球品牌。成功将取决于大力投资,以及高超的本土化营销技能。一些公司已经学会了如何吸引上海、广东和北京三地更富有、更成熟的消费者。但对许多公司来说,要把市场扩展到中国其它地区,将需要针对更广泛人群的策略,以及专为中国研发的产品特色。

考虑地理因素。中国的国土面积以及城乡二元人口结构意味着拟定计划,分阶段向占据中国绝大多数财富的数百个中小城市铺开市场,十分重要。麦当劳正在一些较贫穷地区开设分店,虽然不会马上在这些地区实现盈利,但它可以及早培养品牌认知度,抢占黄金地段。

设计多渠道并行的营销活动。随着年龄、财富水平和居住地的不同,大多数中国消费者选择购买产品的方式也有很大差异。一款产品或许可以通过电视发布,但消费者的实际购买行为,取决于在线广告和论坛、口碑以及购买点信息。蒙牛特仑苏牛奶的包装,通过强调天然乳蛋白及原产地,帮助该品牌获得了高端牛奶市场逾70%的份额。

注重价值。中国消费者在意价格,喜欢便宜货,但并不总是选择最便宜的产品。他们会研究同类产品,乐于尝试,因此,新竞争对手一款物有所值的产品,会迅速瓦解品牌忠诚度。中国在很大程度上是一个以现金和储蓄为导向的经济体,因此知名品牌的降价促销特别有效。

家乐福根据当地消费者的价格敏感度调整店内产品价格,同时提供一系列定价较主要品牌低20%左右的自有品牌产品。

牢记“1-2-4家庭模式一个孩子、两位父母、4位祖父母的现象意味着,年长者把大量注意力放在孩子身上,孩子则背负着实现家庭厚望的压力。人们认为,花钱购买有助于孩子出人头地的产品(比如有教育功能的电脑、玩具、游戏和DVD)是值得的。通过工作或继承父母的全部资产,这一代生逢其时的独身子女拥有相当高的可支配收入。在上海,住在家里或小公寓里的较年轻消费者经常外出,并购买时装和配饰。事业有成的独生子女会为父母购买贵重商品,在父母年老时予以赡养。

精通分销之道。现代零售店在大城市之外的分布很少,销售渠道仍然很散乱。除了通过西式零售商销售产品,宝洁还经常用三轮车把少量产品运到“夫妻店”。戴尔不得不采用传统方式销售电脑的一个原因,就是很少有消费者通过信用卡付款。

与当地竞争对手合作。受尊敬的本土竞争对手为数众多,且往往雄踞一方。一个西方品牌可能在全国排名第一,但在某个地区的销售规模却只排到第二或第三。外国公司也许可以通过合资或收购当地企业,来了解当地市场并增加当地品牌。大众与上汽及一汽建立的早期合资企业,帮助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅的收购中,既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士,也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西。

与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者,国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享有全部或部分管理权。打理政府关系,与正确的人打交道,至关重要。到1998年,美国直销公司已相当成功,而中国竞争对手寥寥无几,以至于中央政府突然下达了直销禁令。过了5年,雅芳、玫琳凯等公司才再次获准经营。

把品牌本土化。中国的民族主义情绪十分强烈。因此,国际品牌实现营销的本土化将不无裨益:在广告中启用当地的体育或娱乐人物代言产品;迎合当地的品味或材料偏好;确保品牌拥有听起来和看起来都很合适的中文名。可口可乐、Visa和锐步选择篮球明星姚明作为品牌代言人。BMW的中文名是宝马,有骏马之意。

(取材于《FT中文网》2010年1月29日报道“如何瓜分中国二线市场?”,作者美国哈佛商学院教授约翰•奎尔奇)

SHAOQING关注小站的读者,想必对哈佛商学院教授约翰•奎尔奇都不会感到陌生,之前多次介绍过他的高见。倘若有些可能,差不多都想邀请他来开个专栏了。一笑。

约翰•奎尔奇在这篇文章中的观点或许多半老生常谈,并未给我们带来多少惊喜,可是其“如何瓜分二线市场?”这一话题却引起我的极大兴趣,以后再来详述。

今日絮语】才过去的这个周日,过得实在惬意。阴沉沉的隆冬天气,懒得出门,蜗在家里也不错。将平日的喧嚣远远地阻隔在了门外,静静地体味生活的原来面目,是心灵最难得的休憩。

一早起来,匆匆吃过早餐,便躲进书房,拿出新买的杂志读了个酣畅淋漓。200页的篇幅,图文俱佳,特别是那些关于遥远国度的街头小巷的描写,细腻而优美,处处都流露出人世的美好,是最喜爱的港台文字。翻检09年读书经历,才发现多么的贫乏,买的好书少,喜欢的更少。只得暗自庆幸,好在能遇见这本杂志。的确,翻阅它,已成为每月最期待的阅读体验。即便生活在小城,购书不便,每月去街头小巷去四处艰难搜寻,破费周折,却也乐在其中。跟朋友笑言,或许正是因为得来不易,才这样懂得珍惜,才读得这样细心。仿佛又回到儿时,还是那份对阅读的饥渴与热爱。

读完了好文字,总也免不了想亲手涂抹一番。稍作休整,着手准备周一的博客文字。关于品牌杂志,因为亲身经历过,有过许多困惑与思考,竟一口气拉拉杂杂写了2000多字的点评。文字有些多,可是既然写了,还是一吐为快吧。早已懂得,不只是人与人讲究缘分,与一本书、一个话题的相遇亦是如此。因由一时一地的人生际遇,而对某本书、某个话题生出特别的领悟与感慨,一旦时过境迁,便会踪影全无,再也找不到诉说的欲望。

读过,写过,还要看过。最近看过几部好片,对观影也就多了几分期待。不过除了每日固定的阅读安排,已难以找出大块的业余时间来看一部电影,只好安排在这周末的午后。这次看的是《成事在人》(Invictus),老当益壮的克林德·伊斯特伍德导演的一部新片。陈旧的励志片模式,或许老套得容易让人生厌,可是每次总能燃烧久违的激情,好比一副心灵鸡汤。何况,还有摩根•弗里曼精彩老道的演绎、马特•达蒙帅气硬朗的身形,又事关历经27年牢狱后成功竞选南非总统的曼德拉。

真是快乐而充实的一天。




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