丰田:流年不利,最近有点背

By 詹少青 | Posted on 二月 5, 2010 | 4,982 views
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201002011618015979 丰田因油门踏板问题引发的召回事件仍在持续蔓延。2月2日再次宣布从中东、非洲和拉丁美洲国家召回油门踏板存在安全隐患的车辆,这些受召回汽车进口自美国,共计大约18万辆。丰田的品牌形象不仅受到严重冲击,并且还有可能迎来诉讼潮。

中东地区大约4万辆2005年至2010年款的A valon和2009年至2010年款的Sequoia车型出现踏板问题。非洲和拉丁美洲地区分别有大约8万辆和6万辆丰田汽车出现这类问题,但丰田公司没有公布这两个地区的问题车型。丰田称,在美国、欧洲等地出现油门踏板因冷凝导致失灵的状况在上述气候炎热地区发生的概率较低,公司眼下正在考虑是强制召回还是由客户自主决定。

同样在2月2日,英国《泰晤士报》报道说,丰田英国分公司至少一年前就获知油门踏板系统失灵状况。丰田英国分公司发言人说:“在2008年至2009年冬季,丰田查看数起踏板失灵状况,随后矫正零件。自那以后,踏板失灵状况似乎消失,在春季和夏季没发生一起。然而,今年进入冬季才几天,情况就发生变化。”当被问及丰田去年冬天因何未公开踏板质量缺陷并警示消费者时,这名发言人竟然回答说:“踏板失灵状况非常少见。公司当时认为这不构成问题。”丰田迄今在欧洲承认26起油门踏板失灵状况,丰田认为从统计学角度看,踏板失灵几率“非常小”。

美国运输部长雷蒙德·拉胡德2月2日批评丰田对油门踏板的安全隐患反应过慢。丰田公司总裁丰田章男直到在瑞士达沃斯参加世界经济论坛年会期间才向消费者致歉。“安全隐患出现以来,(美国)一直敦促丰田采取行动,保护消费者。尽管丰田正采取负责任行动,但不幸的是,美国是在做出大量努力后才让丰田做到这一点的。”据他透露,直到美国官员前往日本与丰田高层多次接触后,丰田才最终同意在美国召回200多万辆问题车。美国政府正考虑对丰田进行民事惩罚,但他未透露相关细节。

在美国,1月29日出现4起针对丰田的诉讼案,2月1日新增数起指控丰田忽视安全隐患迹象的讼案。部分原告因“问题踏板”出过车祸,部分原告则希望获得赔偿,以抵消召回汽车导致的误工费或因维修汽车改换交通方式产生的费用。自去年11月起,美国和加拿大发生至少10起指控丰田的集体诉讼。而截至2月1日,丰田尚未对此作出回应。

(取材于《经济参考报》2010年2月4日报道“丰田召回损失恐达22亿美元 美国拟进行民事惩罚”)

SHAOQING“屋漏偏逢连夜雨”这句古语用在丰田身上真是再恰当不过。2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司,成为全球最大汽车生产商的丰田,可谓流年不利。才宣布从全球召回700万辆问题汽车,2月2日又不得不在这一数字以上再增加来自中东、非洲和拉丁美洲的18万辆。

同一天,英国《泰晤士报》曝光其英国分公司至少一年前就已获知油门踏板系统失灵问题,却故意拖延至今;而美国运输部长雷蒙德·拉胡德也站出来批评丰田对油门踏板的安全隐患反应过慢,称其直到美国官员前往日本与丰田高层多次接触后才最终同意在美国召回200多万辆问题车。

不只是油门踏板失灵的质量问题,还有对客户隐瞒实情的信用缺失。汽车召回的修理费用以及政府罚款或许无足轻重,但即将迎来的用户诉讼潮以及由此造成的企业信誉下滑恐怕将让丰田头疼不已。

企业声誉(Corporate Reputation)是一个远比品牌更为古老的话题,但真正开始被经管学界所关注并深入研究却是在《财富》杂志于1983年推出企业声誉榜(最受尊敬的美国企业评选)之后。随着商业伦理在西方国家日益受到重视,尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻,企业声誉也越来越为社会大众所熟悉与重视。研究表明,好的声誉有助于企业获得更好的价格,在市场上获得更好的竞争优势,从而获得稳定的发展,

美国纽约大学Stern商学院教授C.J. Fombrun将企业声誉界定为:“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现,这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位,以及企业的竞争环境和制度环境。”

同样都是目标客户乃至社会大众对企业的综合认知及其历史累积,企业声誉与品牌的确有许多相似之处,貌似重迭。可是经过仔细分析之后,发现它们之间也有着诸多不同:企业声誉更多是基于商业道德与论理角度的考察,而品牌则更多的是从经济业绩角度出发。品牌包含知名度、美誉度与忠诚度三个维度,其根本目的在于促进产品销售,并通过构筑竞争优势为企业的长久持续发展提供根本保障。

与品牌形象类似,企业声誉完全是一种抽象的评价,而企业品牌则表现为品牌内涵及其外在表现形式,不仅拥有个性与形象等隐性内涵,而且具备许多显性特征,“看得见摸的着”,例如VI。甚或很多人都错误地将品牌简单地等同于LOGO、品牌名称或者商标——对品牌的一种误读。

其实,国人对企业声誉并不陌生,因为中国的商业机构自古以来都把商誉看得比任何商品、个人,甚至比生命都要重要,尽管它更像是一种源自生活的智慧。传统老字号差不多皆属此类。中国人,为人,注重维护个人名声与家族声誉;经商,则极力推崇字号与商誉。这种推崇如此之高以至于将商誉等同于品牌的境地——对品牌的另一个误读。

今日絮语】何为做无用功,我昨日好好地“抽空”体会了一回。

原本打算在假前将博客系统升级成2.9.1版,却不小心搞砸了,不但原有的插件影踪全无,后来甚至连首页也是一堆乱码。再三修补不成,只好删去重装,可也依然无济于事。无奈,只好重新回到原来的2.8.6版。终于可以看见首页,可还是吓得一身冷汗:图片都不见了。幸好之前不只备份了数据库,还用FTP将全站备份了一回。待将图片一一上传回去,终于回到了起点,看到了早晨见过的初始模样。

唉。再也不瞎折腾了。至少在年前。




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