虎年春晚：都是植入广告惹的祸

虎年春晚上，相声演员姜昆与合作者在节目中一同调侃“反对在广告时段插播电视剧”，以针砭时下泛滥于荧屏的“过度”广告，笑料不断。但让人没想到的是，这句话却被春晚自身不幸言中，一夜之间，已被广大观众演变为另一句嘲讽——“别在广告中插播春晚”。

据媒体报道，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势。2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年接近5亿元。专业人士预计，2010年将超6.5亿元。今年的广告报价比去年增长了30%以上，2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1.1099亿元和5201万元，均创下历史新高。

植入广告1：《捐助》（搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游、EVISU）

5VGCOTAQ0HH400250 2009年春晚，赵本山已经在小品中为搜狐做了一把广告。也许是效果不错，今年赵本山的小品中的广告成分有增无减，不仅详细地介绍搜狐、搜狗，还安排赤贫的寡妇送上国窖1573，更大提三亚旅游。另外，小沈阳及其助手身上穿的衣服则是日本设计师山根英彦一手创立的日本街头牛仔品牌EVISU。

植入广告2：小品《五十块钱》（鲁花、中国平安）

小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，还没来得及演就先把观众“雷”倒了，不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也印了该品牌的标识。除此之外，细心的观众可能还会发现，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。

植入广告3：刘谦的魔术（汇源果汁）

5VGA1BH60HH400250 刘谦的魔术是今年春晚的一大亮点，但是摆在桌上的“明晃晃”的汇源果汁确实有点碍眼。表演硬币穿台之前，刘谦还故意耍了一个噱头，拿起一瓶汇源果汁，倒立瓶子，果汁没有流出，博得一个头彩。这瓶汇源果汁在长达7分钟的整个表演过程中，始终没有离开观众的视线。果汁没离开观众视线不说，刘谦还要把“汇源”两字说出来。

植入广告4：小品《家有毕业生》（土豆网、洋河蓝色经典）

5VGBOVLF0HH400250 此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。土豆网主动联系小品主创人员，希望可以软性植入广告。郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。另外，蔡明手上提的“洋河蓝色经典”也没能逃出大家锐利的眼睛。洋河早在2009年就出现在小品《吉祥三宝》中。

5VGA1B2C0HH400250 植入广告5：歌曲《拍拍拍》（佳能）

这简直就是佳能的一个长版广告，网友们纷纷留言：“太无耻了！”

植入广告6：小品《一句话的事》（夏普手机）

在小品中，牛莉从头到尾用的关键道具夏普手机甚是惹眼，不少观众认为这一定也是植入广告。

（取材于《法制晚报》2010年2月17日报道“春晚植入广告过多引发质疑”，作者杨帆、张东妮、张鑫）

【今日絮语】新年好！祝各位虎年大吉!

年假已过，博客恢复更新。感谢大家两年多来的不离不弃，也期待在新的一年里给予小站更多的关注与支持！2010年，我会更加努力，一如既往地为大家奉献更丰富更精彩的新鲜营销资讯与解读。敬请期待。

虽然早在2007年8月便已建站，可要说步入正轨，则要算到一年前的2009年2月——亦是新年过后——的那次全新改版之后。自此确立了“关于营销的那点新鲜事”这一主题，每日四处搜集新鲜资讯、新鲜趋势、新鲜观点，并加以深入解读，与大家一起增广见闻，增长见识，延续至今。

2009年末推出的年度汇编《2009营销新鲜事TOP30》，受到了许多读者的嘉奖与喜爱，更是承蒙《0086》杂志的厚爱，被纳入其2010年首期别册之一，让人欣喜。虽则最初即是依照杂志印刷的精度来设计，可是因由时间仓促与经费不足的缘故，一直未能付诸实施。这下好了，虽经重新设计，可也终于得以以纸质的形式呈现。杂志2月初就已出街，感兴趣的朋友亦可买来一读。

新的一年，总体上还将继续沿着现有的路前行，暂无大幅改版的计划。除了在报道内容上继续完善之外，我将在博客推广和读者交流上作出更多的尝试，希望依托博客这一平台，给大家带来更多的裨益。

再次感谢大家的支持！与各位一路同行，与有荣焉。

【SHAOQING】一年一度全国期待的春晚大戏上演后，人们竞相谈论的不是节目是否精彩，而是节目中植入的广告是否应该，央视不可谓不尴尬。不过，于我们，反倒是因此多了一则关于广告植入的反面教材。毕竟，那些貌似热闹喧嚣的舞台上的应景之作，原本就不值得来谈论。

近来，植入式营销模式似乎大有雨后春笋之势，但凡有些机会，都要来植入一番，所谓物尽其用。从星巴克在全球首部地铁剧《晴天日记》、雅诗兰黛在《苏菲日记》、联合利华在的《丑女无敌》中的品牌植入式营销，到美特斯·邦威携手《变形金刚2》的好莱坞大片营销。

植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。由于具有硬广告不可比拟的强劲渗透力，植入式营销正越来越受企业欢迎。按照植入的方式和受众接受的程度，大致可分为四类：实物植入、风格植入、整体植入以及文化植入。

（1）实物植入。产品仅仅作为媒体节目中的道具，例如电影《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。由于植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到这是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

（2）风格植入。企业根据品牌风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品，主动与其合作以塑造企业或产品品牌。如百事可乐冠名“百事音乐风云榜”，与其年轻、活力的品牌定位做到了很好的契合。

（3）整体植入。节目本身就是在介绍一个企业，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，更容易被观众所接受。

（4）文化植入。这是植入营销的最高境界，植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。

植入式营销好处虽多，可是用起来也十分不易。其最大特色在于让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。倘若做得过于明显，让观者察觉出，便与硬广告无异，不只起不到应有的效果，反倒要伤害到自身。虎年春晚植入广告的广为诟病，便是一例。

于春晚，通过植入广告来增加营收本也无可厚非，可是他们忘了，节目的成功从来都是第一前提。只有节目得到观众的喜爱，春晚才算成功，植入广告的品牌与企业也才能由此受益。

联合利华为了在《丑女无敌》成功植入品牌，制作团队不得不将植入剧情部分内容与常规剧情分开操作，单独聘请一个编剧来执行。人们总会本能地将它与寻常的电视剧作比较，既要保证品牌的曝光率，又要不干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中不留痕迹，可谓极大的挑战。说到底，它是一部被营销人员巧妙利用的电视剧，剧情的趣味性与可信度依然是其成功的前提。

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4 Comments so far

佘星星 February 22, 2010 12:24 pm

通过本文，对植入式广告相关知识有了全面的了解和思索。

2010年春晚无疑让人们对植入式广告有了一个更为全面的认识。
creasy February 22, 2010 1:36 pm

春晚没有一个节目看完整的..不过,学习了.谢谢.新年快乐^_^
杜建刚 February 23, 2010 1:43 am

少青兄，支持你！祝新鲜事虎年生威！越办越好！
Shaoqing February 23, 2010 8:08 am

TO 佘星星：是个蛮好的反面教材。哈哈。

TO Creasy：新年快乐！坦白说，虎年春晚，我看得有点后悔。

TO 杜建刚：谢谢杜兄！虎年大吉！