尚透社:学习Net-A-Porter好榜样

By 詹少青 | Posted on 三月 1, 2010 | 6,912 views
Filed Under 新鲜案例 | 2 Comments
Tags:||||

chictalk0 2009年4月,一家名叫“尚透社”的时装购物网站在广州以时装发布会的形式第一次亮相,卖点是设计师品牌、针对成熟消费者的创意以及合适的价格,目标是成为国内最有声誉的女装网购平台,与淘宝一争天下。

2008年接待过的一家互联网企业客户让39岁的周小文第一次见识了互联网企业爆发性的增长力,于是有了一个“异想天开”的想法:把自己的诺客凯睿咨询有限公司带进互联网行业,业务从咨询变为时尚女装网络销售,而自己也操起布料剪刀做起了时装设计师。

几周之后,周小文就在《周末画报》上看到关于英国时装购物网站ASOS的报道,又发现了一家名为“Net-A-Porter”的时装购物网站,ASOS竖起Kate Moss等潮人偶像的旗帜,Net-A-Porter却请来一二线设计师。周小文迅速做出判断:ASOS值得学习,但中国普通消费者对潮人偶像的敏感度不够,无法唤起他们的购买欲;相比之下,Net-A-Porter是个好模板,中国二线时装设计师也的确缺乏销售平台。

调研发现,对于女装网购体验,80%被调查者都只能想起淘宝,但是淘宝并不能满足成熟消费者的要求,尤其那些没有交过“网购学费”、经验不足的人。于是周小文决心要搭建一个“有品位”的购物网站,请人精心设计了网站,黑色的底色,红色的Logo。

周小文认为一定要让目标消费者接到DM以后就感受到“尚透社”的与众不同,因此即便公司运作还不稳定,就从团队中抽出一半人手来筹备DM的制作。最后光鲜亮丽的DM做出来,创意展示有余而购买诱惑不足。这份消耗了大量精力的DM首期以邮寄的形式发放了5万册。

更致命的是,周小文根据自己的购买经验,把“尚透社”的时装定价在600元~1000元。事实上,对于看惯了淘宝百元左右衣服的消费者来说,即便能够在实体店里购买同等甚至更高价位,也会对网上的心理价位打一个折扣。从2009年4月开始,“尚透社”的网站点击率一直在上升,但是转换率一直不高,而购买率就更低了。两个月过去了,几乎没有人买“尚透社”的衣服。

2009年7月,周小文不得不让公司全体事务刹车。“我们必须停下来研究,问题到底在哪儿。”“我都忘了这是个互联网企业,”周小文说,“互联网讲究的是面传播,是论坛、社区,一传十十传百。”于是从2009年8月起,“尚透社”的广告开始出现在瑞丽网、当当网和MSN上;DM还在发,数量缩减到每月2到3万册。产品价格也下降为300元到600元。根据数据分析和客户座谈,让鲜艳的色彩成为“尚透社”的主流。“尚透社”的衣服优势开始凸现:设计师产品保证了足够独特,整体风格也够实用。周小文终于把第一批顾客找到了。

(取材于《第一财经周刊》2010年1月21日报道“咨询师也来做网购”,作者杨樱)

SHAOQING曾担任国时尚杂志《Tatler》编辑的纳塔莉·马萨内特(Natalie Massenet)令Net-a-Porter不只是一个拥有很多品牌选择的寻常购物网站,更是一个具备潮流影响力的时尚权威。在这里,你能得到的不单是当季最时尚的服饰搭配,还有最新流行趋势的资讯报道,更有当红设计师们限量版的独家专卖。除了设有专门的电子杂志栏目,整个网站设计也都采用了时尚杂志的风格路线,注重画面的优美。

与著名新闻媒体机构——“路透社”(Reuters)仅一字之差的“尚透社”走的正是类似的路,称得上中国版Net-a-Porter。同样采取时尚杂志搭台、设计师唱戏的营销策略,Net-a-Porter由前时尚杂志编辑创办,因而被赋予了更多杂志色彩,诸如每年更新52次的电子杂志以及极富时尚感的画面设计,而尚透社既然由管理咨询公司转型而来,自然也就多了几分咨询公司特色,诸如充分翔实的市场调研,还有精心设计的logo与DM设计。

只是,面对不同的社会文化与消费心理,成功模式亦会遭遇水土不服。因为淘宝网培养成的网络购买习惯难以在短期得以改变,Net-a-Porter的奢侈品路线很快被放弃,尚透社只好摸索着前行。的确,于创业者,精巧的盈利模式与高端的品牌形象或许重要,却远不如迅速盈利来得紧迫,因为它首先要面临的是生存难题。

即便是咨询公司出身,尚透社依然高估了Net-a-Porter模式在中国的市场前景。Net-a-Porter成功通过网络销售奢侈品,有三个前提:其一,拥有成熟的网络奢侈品消费群体;其二,设计师对消费者购买决策具有重大影响力;其三,能网罗热卖产品进行折扣销售,甚至邀请当红设计师驻店特卖吸引来关注。

而在中国前两个都尚不具备,第三个更无从谈起。首先,热衷网络购物大多是瞄准中低档商品、对价格特别敏感的年轻消费者,而那些奢侈品消费者则习惯去高档百货或者品牌专卖店里选购。其次,即便是奢侈品消费群体,设计师品牌的影响力亦是十分薄弱,他们更乐于追逐人人津津乐道的那些国外著名厂商品牌。显然,Net-a-Porter模式难以复制。

现实的道路或许有三条,一是通过款式时尚新鲜、价格容易接受的高性价比中档产品,迎合热衷追赶时尚却又经济能力有限的大众消费者,打造厂商品牌;二是通过向价格不敏感特定群体提供小众的特色产品来建立极高的品牌忠诚度;三是规模化代理销售国外知名品牌产品,以折扣品吸引消费者,做一个成功的贸易商。与之对应的,正是迈克尔·波特的三种基本竞争策略:差异化战略、集中化战略与成本领先战略。

今日絮语不知是否源自十多年前那个寒冷冬日的清晨从街头书摊上买来《红楼梦》的情愫初尝,我喜爱古典文学总是远胜过现代文学,即便常常讶异于后者别具一格的文字风格与精致巧妙的情节构思,例如年后上班前日偷来半天闲暇一口气读完的那本英国布克奖获奖作品《阿姆斯特丹》。也难怪对日本小说家川端康成的文字有着一份特别的偏好了。

工作后心绪烦躁,读书渐少。纯文学书籍更是少之又少,甚或失去了拿起来的勇气,担心因为读不下去从此败坏了对一本书的兴致。依稀记得07年初,随着初入职场的激情渐渐褪去,年轻人容易有的那份惆怅总是萦绕心头,须臾不离,只好买书来以求疏解。不想竟然读得兴趣盎然,迹近沉迷,这都是因由译林/凤凰版的《雪国•古都•千纸鹤》所带来的美好的感受。曾有那么几天,下了班便匆匆赶回家来读它,读到兴头上,饭也不想去吃,话也懒得去说,亲身经历了一回什么叫爱不释手,什么又叫废寝忘食。从此对川端乃至日本文学有了许多好感。昨日乘着晚饭前的闲暇,又从将年前淘来的那本纸张、装帧俱佳的《古都》捡起来读了个几十页,还是如初那般喜爱。

川端康成笔下的京都,四季都让人看不够,赏不完。有紫花地丁的春光妩媚,有红簇簇的八重垂樱,有蓊郁清翠的松林,有悬崖绝壁上清水舞台的苍茫暮色,有嵯峨山间的竹林幽寂,有渡月桥前岸边林荫,有和敬清寂的森嘉烫豆腐,有比山的优美晚霞,有清陇川两岸笔直参天的北山圆杉,有园的彩车游行,大字山上的篝火。当然,还有说不尽的美丽与忧愁。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=2692]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。