销售与营销(下)

By 詹少青 | Posted on 八月 17, 2007 | 4,391 views
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By 詹少青 

管理领域最富“盛名”的两个概念是:战略与执行。似乎任何概念一沾上“战略”这个个字眼便会瞬间变得高级无比,而随着近来“执行”一词风行,执行力也一夜之间成为追求时尚的人们提及最频繁的语汇。营销学亦不例外,凡是谈及营销,营销战略从来都是核心语汇之一。

提及最多的往往是人们最不了解的事物,这句颇具哲学意味的话在经管领域同样适用。战略一词是人们使用最频繁的管理学术语,也是最不明晰的语汇之一。各人有各人的解释,似乎人人都懂,又似乎人人都不懂。亨利·明兹伯格等在《战略历程》中以寓言“盲人摸象”的比喻作为开头,回顾战略管理的发展历程,重新梳理出战略管理的10大学派:设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派,详述并评判各方基本概念与核心思想,力图从不同角度来认识“战略”这头“大象”,为理解战略的内涵提供了较为全面的视角,只是终未能给出战略的定义。

窃以为,《哈佛管理评论》前编辑琼·马格丽塔、南·斯通在《什么是管理》(What management is)一书作出了迄今最为清晰的界定:“当我们排除各种所谓的专业术语,那么‘战略’的简明涵义就是:如何通过差异化方法做得更好”。如此一来,“战略”便不再如先前那般虚无飘渺、故弄玄虚,一下子落在了现实的土壤之上生根发芽,成为有用的概念。“有用”也是著名经济学家张五常对经济学概念与理论进行取舍的根本标准。

迈克尔·波特在《竞争战略》(Competitive Strategy)中提出著名的三大基本战略,或称通行战略:全面成本领先战略、差异化战略和集中化战略,并且认为由于资源的限制企业往往很难同时追求一个以上的战略目标,任何徘徊其间的行为只会让企业处于极糟糕的竞争地位。其实可以进一步通称为 “差异化战略”,包括在4P(产品、价格、促销、管道)、运营模式等等某一个或几个方面的差异化。营销战略的根本要义就在于持续不懈地建立和维持相对于竞争对手的产品或服务差异化,而产品同质化竞争的年代里品牌则是建立和维持这一差异化的最大保证。

波特在发表于《哈佛商业评论》1996年11-12月号上的“管理史上的经典之作”——《什么是战略》这一继《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》三部曲之后的总结性论作中指出:运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素,人们未能分清二者的区别,致使竞争力和利润不彰;真正的战略,应以竞争性定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称(fit)。

普及营销思想、提高营销意识是有效开展营销活动的必要前提。没有上层管理人员的认可,营销活动的目标常常遭到扭曲,经费得不到保障;而失去基层员工的紧密配合和有力协助,营销活动的最终效益和执行效率必将大打折扣。成功的营销活动基于全员参与得以成就。

无论是社会生活还是企业活动中,沟通——亦即信息的有效传达——都变得日益困难。这也是我工作后最大的体会之一。信息技术的快速发展固然提供了更加便捷的沟通方式,但是对信息的需求增加得更多,对信息的准确性和及时性的要求也更为苛刻。

无疑,我们正面临着人类诞生以来前所未有的沟通困境和日益复加的人际隔阂。




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