碧浪+海尔:两个搭配,事半功倍

By 詹少青 | Posted on 三月 10, 2010 | 9,566 views
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321872830 从2009年8月份开始,一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出,吸引了业内人士和消费者的关注。电视广告30秒时长,场景是海尔洗衣机研究中心,配以研究人员的口吻告诉大家:

“海尔洗衣机为给用户满意洁净,碧浪机洗洗衣粉,测试去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍,我们看看碧浪表现如何?它就像一双手,强效除顽渍,不用额外手搓,机洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪,给你惊喜机洗洁净!”。

在中国市场,汰渍(Tide)已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词,市场份额高达25%左右,相比之下,宝洁的另一洗衣粉品牌碧浪则显得落魄了许多。事实上,碧浪早在1993年就被宝洁带到中国,而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。

当然,两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色——汰渍主打中低端市场,碧浪主打中高端市场。就广告来看,汰渍多年来以郭冬临为代言人,以实证的手法进行表现,整体风格注重亲和力。而碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景,注重情境的时尚和高雅,期望获得购买力较强消费者的欣赏。两者的广告还有一个细节上的差异——体现去污效果的洗衣场景,汰渍几乎都是手洗,碧浪则全部是机洗。

以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机完成的,机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一,长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动,印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年,但这仍然是一种浅层次的联合推广,对消费者的触动非常有限。

宝洁显然不甚满意碧浪的表现,像在洗发水市场那样,飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三,占据行业半壁江山,才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破——碧浪想到了海尔。对于海尔来说,和国际一流品牌合作,也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。

(取材于《销售与市场》2010年2月5日看“碧浪+海尔:联合营销 事半功倍”,作者文艳霞)

SHAOQING营销人员们发现,营销活动中不只是直接竞争对手面对的是同一类客户,很多时候同一行业的不同产品、甚或看似风马牛不相及的不同行业的企业所针对的目标客户也是彼此重迭甚至完全重合的。既然如此,那么我们为何不集中资源合力营销形成协同效应,而要采取各自独立的营销模式浪费资源呢?品牌联合(Co-branding)的合作模式便由此诞生。

品牌联合即是竞合思想的体现之一。Interbrand将品牌联合定义为:两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式,其中所有参与的品牌名字都被保留。与联合促销、商业联盟和合资企业等合作模式不同,它的合作期限通常是中期到远期,但又因为创造纯粹价值的潜力不够,不值得建立一个新的品牌和/或法定的合资企业。通常,品牌联合主要基于以下几点考虑:

(1)市场互补。借助合作伙伴的营销网络进行推广,既能开拓新市场,又能扩大品牌在彼此目标客户中的影响力,迅速提升公众品牌知名度。最典型的案例是信用卡商与其它企业的品牌联合。

(2)价值互补。由于品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系,合作双方能够通过这种联系提高他们具有互补性的品牌声誉,刺激品牌联合的产品销售收入。

(3)产品互补。以汽车业最为典型,汽车厂商通过引入品牌知名度和美誉度较高的零部件供货商,提升汽车质量与品牌影响力,同时又能让零部件商分摊部分营销费用。而零部件商在保证销售额的同时,依托知名汽车厂商提升自身品牌。

(4)能力互补。处于同一价值链上的企业可以通过能力与资源互补,彼此支持,合力满足客户需求,提升客户满意度,从而达到双赢。例如石油企业与便利店的合作。

如此说来,碧浪选择与海尔开展联合营销,至少有以下几点好处:其一,二者面对同一个目标消费群体——采用机洗方式的现代都市家庭,同样致力于提供最佳洁净服务,可以进行市场互补;其二,机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系,又可以进行能力互补;其三,还可以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进行品牌背书,以此获得消费者的接受与信赖,从而实现价值互补;其四,倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌,充分利用双方的资源,达到事半功倍的效果,自然是每个企业都至为期盼的。

今日絮语】我一直在寻找这样一座城市。那里会有一座公园,树木参天,湖水荡漾,每日夕阳西下傍晚时分与家人一起沿着湖边小径漫步谈天;那里会有一、两座不高的山,山腰上石阶蜿蜒曲折,每逢周末邀上三五好友跑步登山;那里会有一座历史悠久的大学,绿树如茵的校园里往来的都是朝气蓬勃的同学少年,还有自习室里灯火深夜未眠;那里会有两三间可以闲逛的书店,隔上几日去淘上几本书,顺道与店主话些家常;那里会有一条街道,浓浓的树荫,熟悉的街坊,梦里也能记起它那旧日的模样。

我一直在寻找这样一座城市。一座可以生活一辈子的城市。




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