Snuggie:谁说丑陋就不可以时尚?

By 詹少青 | Posted on 三月 13, 2010 | 5,888 views
Filed Under 新鲜案例 | 9 Comments
Tags:||||

snuggie1 一块松松软软的毛毯加上两只宽宽大大的袖子,就能当衣服来卖,而且还风靡美国?这款售价19.95美元,只有红、蓝、绿三种颜色、一个尺寸的”有袖子的毛毯”(The Blanket with Sleeves)推出3个月就创造了 400万套的销售佳绩。

Snuggie 的销售狂潮始于一个两分钟的电视购物节目。在这个节目中,一个身披普通毛毯的家居女性因为无法在不将手臂暴露于冷空气的状态之下接电话、吃爆米花和玩双陆棋而异常绝望。Snuggie给毛毯加上两只袖子正好解决了这些难题。

毯子最初的广告并不特别,自始至终,人们能够得到的就是一个信息:这确实是一张“有袖子的毯子”。但是,当网站的广告开始被上传到YouTube上,当广告衍生视频随之而来,包括讽刺和“恶搞”,一切就变得不一样了。将近300个相关的诙谐录影带,包括一个名为“Snuggie狂热”的录影带到2月27日已有14.6万人观赏。人们不仅传播观看,甚至随着其他媒体对Snuggie的宣传和线下态度的分歧,人们也开始在虚拟的世界里传达自己对这样一件“商品”的态度,在社交网站Facebook出现近250个支持和讨厌Snuggie的团体,其中一个粉丝俱乐部就有5999名会员。

与网络传播同时高涨的还有其他主流媒体和线下Snuggie的粉丝,在很多人眼里,有袖子的毯子不仅是一种商品,也代表了一种在困境中的生存态度,于是Snuggie也就“顺水推舟”地营销商品。2008年10月,全国性的广告开始了。时值金融风暴来临之际,危机使得产品用非常不错的折扣广告费获得晚间时分在ESPN等频道的广告;随后达拉斯早间新闻提到了Snuggie,尽管将其称为“成人BB装”;更为有趣有效的是美国NBC电视台最受欢迎的新闻节目《Today Show》的主播们竟然都开始名目张胆地穿着Snuggie主持节目 。

至此,人们突然发现在Snuggie上市的几个月中,除了YouTube和Facebook上的转贴和社区口碑传播,即使在主流媒体甚至新闻节目里,它的花边也始终不断。艾伦•德杰尼勒斯(曾获得艾美奖的美国著名电视主持人)在日间节目穿上了Snuggie;福克斯新闻拍摄到奥巴马的就职演说上有人身穿Snuggie出现;ABC的《周六美国早安》节目也出现了Snuggie,并且不只一次。

在线下,旧金山开办了Snuggie专题派对,派对在一家酒吧举行,通过互联网发布召集,只招待 21岁以上的 Snuggie爱好者。现场有专门的评判团,当场评选“Snuggie王子”、“Snuggie公主”、“Snuggie情侣”以及“最懒Snuggie”。另外还有两场派对分别在芝加哥和纽约。想要参加很简单:买一件Snuggie,然后就来喝酒吧。

(取材于搜狐财经2009年6月报道“Snuggie:‘毯子加袖子’的全媒体传播”;金羊网2009年3月21日报道“一件‘毛毯袍’席卷全美:如何愛上Snuggie?”)

SHAOQING谁说丑陋就不可以时尚?Crocs如此,UGG如此,Snuggie又是如此。它们一再向我们证明,借助有效的营销,尤其是线上与线下营销的交相呼应,那些其貌不扬、看不上眼的东西如今亦可以成为风行一时的时尚话题。

尽管Snuggie被设计得十分贴心,诸如可以覆盖全身但又不如毛毯那么庞大、厚度比睡袍更厚实却比被子更加轻巧、面料触感柔软、不同色彩以供男女老少选择,但是产品自身显然不是其蹿红的主要原因,因为作为带袖子的毛毯,Snuggie没有什么技术含量,也不是第一个创举,事实上早在2006年,加里•克雷格就已推出售价37.99美元的“毛毯袍”Slanket。那么一款设计如此简单,甚至有些丑陋的产品何以如此广受消费者的欢迎呢?

首先,Snuggie的成功得益于其运作十分恰当的营销模式:发端于网络,然后迅速蔓延到线下和其他媒体的整合营销。虽然最初选择的是主流电视媒体,但是真正受到大量关注、成为众人谈论的话题则是源于网络口碑传播。因为其奇怪得让人发笑的外表,引发许多人对其广告牌进行恶搞与谈论。继而,一则全国性的电视购物广告播出引爆了蓄积已久的流行风潮,引来主流电视媒体的竞相关注,似乎随处都有Snuggie的踪影。

其次,除了设计精巧的营销模式之外,也是因为它的恰逢其时。Snuggie出现的时间和机遇简直不能复制,倘若在2006年,Snuggie也许只会昙花一现。适逢经济不景气,数以百万的美国人都乐于把大多数时间花在家里,却又不愿意承受巨额的采暖费,穿着Snuggie不亚于拥有了一个温暖的拥抱。好比昆士兰州旅游局的“世上最好的工作”创意营销,若不是适逢金融危机肆虐,工作机会如此难寻,又怎会引来如此多的人竞聘,又怎能引来全球媒体如此热情地炒作。

Snuggie的成功亦可以用马尔科姆·格拉德威尔的引爆点理论来解释:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则,只是不如UGG案例中那么明显。

今日絮语重拾对理论的热情。

重拾对理论的热情,初听起来,或许让人有些二丈摸不着头脑了吧:何以突然有了这样的念头,理论又有什么值得热爱的呢?的确,在许多人看来,理论总是枯燥无味、面目可憎的,热爱它们的多半也只有书呆子吧,但凡真正能干的人士,从来都是不屑于浪费精力去作理会的。

可是于我,则是不同意的。一则过去几年里多曾领略过它们的美,感受过透彻的思想与精巧的架构所带来的愉悦的感受,乃至于有时深夜读来也禁不住要为之击掌叫好,顾不得担心扰了邻家的清梦。二则经历告诉我,阅读的过程通常亦是思考的过程,无论赞同抑或反对,总能激发许多思索,受到相当的裨益。此时,理论更像前行时的拐杖,而不是接受的对象了。就以不久前写完的“品牌探索之旅”系列文字来说,差不多都是边学习边思考得来的。早已记不起那些书上讲的什么理论,却记得那时引发的每一点滴思考。

去年与一位朋友闲谈,他说起自己突然对营销觉得没什么可说,让我至今记得。其实,我又何尝不是?博客继续更新,文字依然在写,似乎还要比以前写的勤,写得多,读者或许尚有几分新鲜,可是自己是多少有些厌倦了,说来说去都是些老生畅谈。重拾对理论的热情,既为更新已有的对于品牌与营销的一点浅见,更在于重获从前那份激情与快乐。是的,学习是一种习惯,亦是一种快乐。

这便是我在春暖花开的三月里对自己的一点小小期待。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=2757]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。