Nike True City:是导航服务,更是社群营销

By 詹少青 | Posted on 三月 16, 2010 | 7,257 views
Filed Under 新鲜案例 | 5 Comments
Tags:||||

niketruecity0 Nike不仅专精于运动服饰和运动鞋,更借着品牌效应的扩散,深入人们生活的各层面。最近Nike还推出手机应用程序“Nike True City”,结合了LBS(location-based service)和社群的元素,在欧洲最有趣且最具活力的六个城市推行—伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞隆纳。

这个应用程序提供了从吃、喝、购物、文化、音乐到运动等各种信息,这些信息都附上地理卷标,并显示在地图上。消费者可以根据自己的需求,筛选信息,让地图上显示出你感兴趣的店家。当点击这个店家时,会有更多信息包含网友评鉴、地理信息和照片,并添加了社群功能,使用者可以转寄给朋友,编辑加上更多信息或加入我的最爱。

程序上还附上了QR code的读取软件,让你能解开特定地点或店家中QR code隐藏的信息:“Nike Insiders”和“一般人”。Nike Insiders是一群指定的人,专门分享他们最爱去的地点和不为人知的小道消息,他们不仅了解这个城市,更乐于和志趣相投的人分享好去处。Nike Insider有自己的个人网页,可以点进去了解他们的生活和兴趣。而一般人也可以在注册后,分享对这个城市的看法和发现,通过网友的评鉴,选出好的分享者也会成为Nike Insider的一员。

这张城市地图也置入了Nike的各门市,民众可以透过搜寻,找到Nike店面,上面附有立即拨打(click to call),网址连结,以及评论功能。还有一项相当有趣的功能– Buzz Filter,它让消费者抢先看到未上市的Nike新品及最新活动,许多Nike粉丝热衷于追逐最新产品的动向,这项功能满足了他们的追星热。这个程序不仅有新上市产品的照片,还附上了上市时间的倒数计时表,产品的设计理念和设计师介绍等。

(取材于动脑新闻网2010年3月15日报道“另类行动广告 Nike的城市导航”,作者黄竞桦)

SHAOQING随着体验式经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。最近麻烦不断的星巴克咖啡曾是体验品牌化的典范。

Nike在伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞隆纳等欧洲六座极具活力的城市推出手机应用程序“Nike True City”,提供从吃喝、购物、文化、音乐到运动等诸多生活资讯导航,显然不只为人们通过城市导航服务,更旨在了解并融于那些“Nike Insiders”们的群体生活,进而借由这些目标客户彼此之间的体验分享来有效传递Nike的品牌文化。

品牌好比一个容器,是客户从不同接触点上获取的所有认知之综合,而非某一个特定的具体方面。这种认知由于具有独特性,既能将自身与竞争对手有效地区分开来,塑造差异化;又不会被竞争对手模仿,从而构成竞争优势。这些独特的客户认知与“某个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,以及其它任何一种识别特征”相联系,共同构成了品牌。然而,随着市场竞争日益激烈,产品、技术、服务、包装、渠道、促销等都呈现同质化趋势,客户认知的独特性更多的来自于品牌故事、品牌体验、情感营销以及品牌文化。

与情感营销一样,品牌文化也是诉诸于客户的感性方面,致力于获得客户的文化认同,以提升品牌忠诚度,最终形成稳定的客户群。值得称道的是,尽管品牌文化的独特性为品牌差异化提供有力支撑,但是它同时还具有融合功能,可以团结尽可能多的目标客户,求同存异,强化不同背景客户之间的共同文化认知。

今日絮语才过四月,早晚还有些冷意,午间的气温却已升得老高。到底还在春天的尾巴上,吹着柔和的微风,倒也并不觉得炎热,只是日子似乎长了许多。夕阳已然挂到了窗外的树梢上,邻家的炊烟也在袅袅升起,教室内却依然一片忙碌,老师在水泥黑板上极速地板书,我们在下面匆忙地抄写着,一颗喜好嬉闹的心却早已飞到了远处的田间地头。

这便是记忆中最难以忘怀的小学课堂上的情景。那时,学校里发的只有课本,没有辅导书,也无处可买。村头的小卖铺里终年有的不过是些铅笔、写字簿、橡皮,寥寥几样,连铅笔盒都成了稀罕物。书本之外的知识全靠课堂上记笔记、课余自己抄录得来。

四月的天空总是那么明亮。放学了也不急着回去,或者抄写作业,或者背诵课文,或者在学校四处闲逛。总要等到太阳落在了西山,树影拉得长长,听到校外村头妈妈喊回家吃饭的叫唤声,这才匆匆收好书包一路飞奔。回来晚了,免不得妈妈一顿嗔怪,可也从不为意,只为妈妈脸上那抹淡淡的笑容。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=2770]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。