Entrepreneur:改变世界的10大营销案例

By 詹少青 | Posted on 三月 18, 2010 | 12,789 views
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work_391858_3585_200 即使最伟大的创意也可能稍纵即逝,但在时间的长河中,却不乏这样的亮点:有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,潜移默化地融入社会文化生活中,甚至影响未来世界的营销规则。《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大营销创意:

1、钻石恒久远,一颗永流传

【背景】1938年,钻石的价格急剧下降,De Beers公司向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助,希望扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语,成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!

【突破】广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪(Michael Cody)表示,“它为这个产品赋予了一种情感意义,让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的 。

【贡献】开启了情感营销的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”(Priceless)。

2、万宝路牛仔

【背景】很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:美国牛仔。

【突破】品牌形象广告。科迪认为,这个广告运动将万宝路牛仔(Marlboro Man)塑造成一个成功的“代言人”,不仅如此,这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

【贡献】开启了年轻人的品牌意识

3、是她,不是她?

【背景】1957年,FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一个惊人的秘密:她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地,都附有醒目的一问一答:“是她,不是她?”(Does she … or doesn’t she?)(“只有她的美发师知道”。)

【突破】惊骇广告(shock ad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德(Bob Garfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖,用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人,10年后,其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

【贡献】性诉求有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如,波姬·小丝(Brook Shields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告:“我和我的CK牛仔裤之间,什么也没有”。

4、想想小的好处

【背景】1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

【突破】以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。”

【贡献】充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。

5、美腿裤袜

【背景】为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose), Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。

【突破】名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。

【贡献】开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员,都身兼多项代言。

6、绝对伏特加

【背景】绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。

【突破】完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。”

【贡献】占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。

7、苹果《1984》广告

【背景】在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果《1984》广告比较简单,但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治·奥威尔(George Orwell)的同名小说。广告片描述的是这样一个故事:满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕,一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指IBM)正在宣讲,身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼……字幕出现:1984年1月24日,苹果公司将推出Macintosh电脑。随后,你将会恍然大悟——这一年,为何与你看到的《1984》完全不同。

【突破】无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现,即使在苹果电脑大量普及的今天,这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道:“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点,而是倡导一种新的生活方式:让你从毫无个性的操作系统中解脱出来,获得自己掌控的乐趣。”

【贡献】超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴:广告。

8、可乐喷泉

【背景】2005年,可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中,二者产生的化学反应,将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上,带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。

【突破】病毒式营销。贝尔奇教授表示,“这个广告展示了病毒式营销的威力:不需要支付其他费用,快速传播,效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量,这是谁都乐意干的事情。

【贡献】内容也是一种广告?提供足够酷、足够契合品牌形象的内容,消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏,也是这方面的典范。

9我们相信变革

【背景】巴拉克·奥巴马(Barack Obama)竞选获胜,也是营销领域的创新课程:草根力量的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外,还运用了网络及社会化媒体的力量,比如,与Facebook网站的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)携手,在互联网上回应负面评价,上传大量视频到YouTube网站上等。

【突破】社会化媒体营销。《广告时代》的读者将奥巴马推举为“2008年年度最佳品牌”。布鲁姆认为,“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕,这个说法一点都不为过。”

【贡献】Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市Whole Foods在Twitter上有160万名“追随者”;“维多利亚的秘密”品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。

10、行为艺术广告化

【背景】2009年1月,Saatchi & Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演,以此作为广告素材,拍摄《分享生活》的广告片。同时,快闪活动的视频被上传到YouTube网站上,迅速成为一种流行现象。

【突破】现在评价还为时尚早。但在YouTube上的浏览量达到千万级别时,这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。

【贡献】YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场,100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动,也同样扣人心弦。

(取材于《创业邦》2010年3月10日报道“改变世界的10大营销案例”,文岳翻译)

SHAOQING喜爱营销的读者,想必对《Entrepreneur》杂志评选出的这“改变世界的10大营销创意”都耳熟能详吧。其中,奥巴马品牌“Change,We Can Believe In”社会化媒体营销与英国电信运营商T-Mobile的“Life is for Sharing”营销推广离得最近,本博还曾专门报道过,详见“约翰·奎尔奇:解读奥巴马营销制胜之道”、“T-Mobile广告语营销:快来利物浦大街车站一起跳舞”。

伟大的营销创意不只促进一时的产品销售,带来丰厚的经济回报;还能深受消费者喜爱,影响人们的生活潮流;即便时过境迁,多年后读来亦是历久弥新,受益匪浅,是营销人纷纷学习效仿的经典。正是那些在历史长河中熠熠生辉的经典创意,给了我们关于营销的激情与梦想,引领着我们奋力前行。

感谢它们和创造它们的前辈们。

今日絮语每年的清明前后,都是家乡油菜花开得最盛的时候。

油菜种子播在冬天里,经过了隆冬的冰雪,三月里气温回升的时候才慢慢露出些生长的势头,四月里经历几番风雨便开出满山遍野金灿灿的花来,吸引来成群的蜜蜂,一起增添了春天的美好。

待到六七月雨季来时颗粒长得饱满了,割下整个竿子晒在盛夏毒辣的日头底下,晒得都成了干瘪的竿子才把荚子里的黑黝黝的油菜籽敲打下来收拾回家,晒干后送到榨油坊去榨成香香的菜子油,故此乡间又常常称之为香油。

到邻村去上小学,每天都得穿过一片油菜田。走在齐腰的油菜花边上不免会有些淘气的举止来,用手把花儿摘下来的少,大多是用弹弓打折了不管的。满眼齐腰高的油菜花,技术再差也能打中一支,即便心疼花的也忍不住要偷偷弹上几回,相信它已成了很多人童年趣事的一种了吧。种油菜的收成全指望着这些花儿,大人们不能不对我们有些提防,常常大老远的跑过来抓人,可是哪里抓的到,个个都兔子似的,早就一阵烟的散了。

在一片朝气蓬勃的春日景象里,油菜花是我们见过开得最多的花。




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