郭敬明:我是“郭敬明”品牌经纪人

By 詹少青 | Posted on 三月 23, 2010 | 6,773 views
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b511d3cb85820d80bc7d “‘郭敬明’这个品牌,我是出品人,也是经纪人。”郭敬明如此定位。据2009中国作家富豪榜统计,郭敬明在这一年进账1700万元,比2008年多出400万元,排名第二。“其实2009年我还是应该第一的,(榜单)还没有把我12月出的《小时代2.0》收入算进去。” 郭对媒体说。成名7年来,只要出书其销量就排国内畅销书排行榜第一,《最小说》单册销售量达到了50万,在国内青春杂志市场所占份额超过60%。

“这样下去,今后出版界10年的首富都会是他。”2008年时,出版人路金波给郭敬明算过一笔账:“出品《最小说》是他称雄文学富豪榜主要经济来源,即使《最小说》发行一本只提1块钱版税,每年也是近千万的收入,再加上他每年出一本自己的作品,比如‘小时代系列’带来大约400万收入,所以每年固定1000多万的进账肯定少不了的。”“一只凶猛的商业潜力股”是路金波对他的评价。

他每天工作近20个小时,做杂志、写小说、接通告、吸收大量信息,并思考未来两三年的规划。长江文艺出版社副社长黎波经常在网上收到郭敬明前一天深夜给他的离线留言,或是一些新想法,或是一些有价值的网址链接。

借助上海《萌芽》杂志举办的“新概念作文大赛”平台,郭敬明成为春风文艺出版社的签约作者。2004年,他牵头成立杂志书《岛》的工作室,向春风文艺出版社提供内容。2006年8月,他结束与春风的合作,转而跟长江文艺出版社合资设立上海柯艾文化传播有限公司,掌握控股权,并出任公司董事长。两个月后,双方合作策划的青春杂志《最小说》在柯艾平台上问世。郭敬明带领的小团队提供《最小说》出刊印刷的所有内容,长江文艺出版社则负责杂志的发行与推广。

郭敬明深知自己的价值所在:作为一个崭露头角的新生代作者,利用自己的优势去弥合图书市场上供给方与需求方之间的年龄断层。“《最小说》提供了一种以前青春杂志没有的东西,这正好又是现在小孩喜欢看的:他们追逐的热点、喜欢的生活方式。我们从那个年龄刚刚过来的,特别了解他们喜欢看什么。但以前国内的杂志社、出版社可能都是一些三四十岁的老编辑,他们哪知道小孩喜欢看什么呀。”

“我在写一个作品的时候,比其他作家考虑得更多的肯定是它的市场表现力,它是否具有大众覆盖力。”他自比为商业片导演:“如果我是一个导演的话,可能就是好莱坞商业大片的导演,我拍的是《2012》,我要票房、要好看的视觉、要特别精彩。我不会去拍文艺片、纪录片,去反映屠杀、反映种族歧视。”

郭已经在更讨巧的青春市场占住了先机,并随时调整以求走得更远。2009年,借鉴日韩的轻文化读本发展模式,《最小说》随后又推出增刊《最漫画》、《最映刻》、《I WANT》,每个月分上半月刊、下半月刊分别捆绑上市,以12.8元的低价零售,主攻学生市场。

虽然一直在言行、打扮和心态上刻意延缓“衰老”的过程,但郭敬明确实在远离校园,而这恰恰是他最重要的目标市场。郭敬明很快意识到,作为一个畅销书作家,巅峰也不过就是销量几百万册。但是作为一个企业家,无论是做杂志、文化出版还是实业,“吃别人的青春饭”、把个人品牌过渡到公司品牌,发展空间要比作家大得多。

2006年成立柯艾文化之后,郭敬明开始用更多精力来运作公司和塑造品牌,他承认,他现在阅读商业报刊的时间已经多过了文学杂志。“我牺牲了自己写小说的精力、牺牲自己的个人品牌去赋予它价值。等这个品牌起来之后,它就可以跟我互相借力,甚至最后它是凌驾在我郭敬明这个品牌之上的—然后它再把价值回馈给我。”他用《最小说》平台搜寻国内有潜力的青春写手,以公司名义跟他们签约,并出版了他们的十多部作品。

2009年,从好友天娱传媒总经理龙丹妮那里得到灵感,郭敬明以《最小说》为平台举办了“The Next-文学之新”全国新人选拔赛,吸引了6万多名参赛选手的前后近15万篇参赛稿件。柯艾在其中选出有潜质的选手与其签长达数年的合约,并对其进行商业化包装。2009年郭敬明进账的1700万元收入里,只有20%是他的个人版税,更大的部分来自柯艾的利润分成。

在春风文艺出版社,郭敬明得以窥探图书出版业的市场定位、印刷发行、营销等下游环节;而签约天娱传媒,他又发现了自己的内容产业的全新外延价值。而在最新也是最密切的合作者长江文艺出版社那里,他又意识到拥有渠道控制力的巨大利润空间。利用掌控渠道获得掌控平台的能力,成为令郭敬明心驰神往的目标。

“如果将来我们建立一个连锁概念店,这就是终端。”在郭敬明的商业设想中,自己未来会以学生的“轻文艺”市场这个核心价值为圆心,向相关外延产业扩展。从自己给青少年读者写小说到提供杂志平台让青少年读者写小说,他认为这是自己第一步成功的外延扩张。

新企划里的一个产品是有设计感的笔记本、笔等文具。为此,他已经有意识地在自己的小说里弘扬物化的生活方式,他的《小时代》里就埋伏着众多“可变成实体”的生活用品。“当我去贩卖一种生活方式的时候,可能要开全国连锁书店、生活用品店。我要把终端抢到自己的手里,不再需要别人的终端来支撑我。”在郭的规划里,《最小说》的限量发售、柯艾作家团队的签售等诸多营销方式可以在未来的柯艾门店里进行。

(取材于《中国企业家》2010年1月15日报道“郭敬明:凶猛的商业潜力股?”,作者吉颖新、蔡钰)

SHAOQING郭敬明更是一名商人,只不过恰好也是一位写作者。

无论你对郭敬明及其所代表的写作风格多么不屑一顾,甚或嗤之以鼻,你都不得不承认,他的确是一个成功的商人。从单纯的畅销书作者到为出版社提供内容出版杂志书,再到网罗青春写手打造文化品牌,还有不久后可能出现的生活用品概念店,短短几年间,郭敬明就从“新概念作文大赛”获奖者成长为“一只凶猛的商业潜力股”。2009年,郭敬明即进账1700万元,其中仅有20%为个人版税,更多来自柯艾公司的利润分成。套用一句流行的话说,他已不是一个人在战斗。

倘若从品牌与营销的角度出发,他更可堪当同龄人中的佼佼者。在中国,拥有与生俱来的商业嗅觉,发现商机并利用商机,从来都是获得商业成功的必要条件。郭敬明或许是国内最懂得青春阅读市场、最擅长开发这一消费群体的人,并且志向远大,勤奋努力。

1)客户意识。“我在写一个作品的时候,比其他作家考虑得更多的肯定是它的市场表现力,它是否具有大众覆盖力。”更像是出自一名商人之口。郭敬明深知自己的价值所在:他比出版社里“三四十岁的老编辑”更懂得青少年们追逐的热点和喜欢的生活方式。正是借由这一竞争优势与出版社达成了合作,并牢牢占据了主动地位。

2)品牌意识。郭敬明不再满足于已建立的个人品牌,既是因为商业经营上的野心,也是来自市场最现实的考量。随着读者群体的更新换代,他要么跟随着自己原来的读者群一起长大,为他们提供新的产品与服务,要么凭借自己现有资源网罗更多更懂得新生的青少年读者的作者。如果选择后者,那么他要做的即是尽快将现已有的个人品牌转化为企业品牌。2009年的收入里,80%来自柯艾的利润分成。

3)渠道意识。在最新的合作者长江文艺出版社那里,郭又意识到拥有渠道控制力的巨大利润空间。陈春花教授在2004年对宝钢、海尔、联想、TCL和华为等五家“行业先锋”进行深入研究之后发现,中国行业先锋企业没有一味选择在品牌知名度上与对手较量,而是通过渠道驱动取得持续的效果,随后深入进行品牌营销。在出版行业,渠道或许尤为重要。

今日絮语日本的书。

近来一连读了好几本日本的书。之前是川端康成的《古都》与《千只鹤》时隔两年后的重读,而今是手头上这本薄薄仅有一百多页篇幅的《一个人的好天气》,还有那本早已买来却在书橱里躺了许久,新近才提起兴趣的《广告心理》。甚或还有好几回与人说起自己最想去京都的话来。

不过,倒也不是刻意为之。套用港剧片头里总要声明的那句话,是“如有雷同,纯属巧合”。我的手头从来都同时有着四、五本书交替着读,而摆在书桌上和搁在书橱里等着读的则更是有十来本之多,纯粹做消遣的和当作教科书来研读的都有,总没个空闲的时候,不长的时间里读过四本日本书亦不足为奇。

懒散惯了,读书也从未做过什么像样的计划,一切随缘,除了08年为写作“品牌探索之旅”不得不收起那份几近泛滥的好奇心,曾专门四处收罗过关于品牌的书。可是待到一口气读了二十来本,写完89篇系列文字后,一切又故态重演,没个什么两样。

这里边也有些来由。大学里,对阅读如饥似渴,穷苦学生又囊中羞涩,只好终日在特价书店里逡巡。遇见什么买什么,买来什么就读什么,自己完全做不了主张。找到一本面目可爱且价格适宜的本就不易,带着一番计划按图索翼自然不敢奢望。如此,书便读得越来越杂,越来越偏,时间久了,俨然成了习惯,延续至今。

如今,唯一做的就是不时检视一回自己的书单,看是否荤素搭配,莫要偏了食。读得文学多了,就增加点经管书的比重,不荒废了主业;反过来,专业书读多了,干涩难耐,便找些文学书来做调济,别坏了胃口。其实,这也不值得一提,谁的日子不是这样在过?




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