Snickers巧克力:让你见识什么才叫好广告

By 詹少青 | Posted on 三月 29, 2010 | 15,865 views
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Snickers__ Super Bowl XLIV0 一年一度的美国足球杯广告盛事,由于网络与手机行动通讯的发达,今年的也出现不同广告评选排行榜,例如网络票选排行榜、Twitter追踪排行榜等。但几个热门的排行前三名,还是蛮有志一同给了以下三支广告:士力架巧克力Snickers、多力多滋Doritos、Google。

无论是广告创意、消费洞察,试以广告主的角度来看这几支广告,Snickers 士力架 Betty White 篇显然是支面面俱到的好广告。根据最具权威的超级杯广告评选USA Today Ad Meter,Snickers Betty White 篇荣登第一名宝座。光是这项成绩就值回广告主票价了。

在选角方面,请来美国老影集黄金女郎 (Golden Girls) 中的演技派老将 Betty White 是十分明智的安排,Snickers 的目标视听众是X 世代,这群人当然不会在二十几年前看过黄金女郎,但是最近美国黄金女郎的回放使Betty White 成为 X 世代最喜欢的女演员之一 (猜测可能也是 X 世代欣赏的演员中年纪最大的)。也因为有年纪的反差,片头 Betty 出现在足球场上与年轻小伙子一同较劲,这样的出场悬疑十足,让观众忍不住往下看。

广告主 (媒体购买公司及广告代理商) 也选择在每档百万美元计的超级杯中,一掷千金地下了 20秒广告预告片( teaser) 与 30秒两支影片。(注: 20秒广告预告片teaser 是在超级杯集中的开赛前 teaser 时段;30秒 Betty White 篇是下在第一场休息时)因为从广告铺陈上来看,影片开场是足球练习,与超级杯观众的喜好完全吻合,全片流畅又布满悬疑(为何有位老太太穿梭于球场中,甚至参与打球),十分紧扣观众心弦。接着悬疑停在最高点的 20秒teaser 之后,第一场休息立刻揭晓答案,时段实在下得漂亮── 若下在第二或第三段可能观众早已遗忘 teaser 的悬疑。

最精彩的是在片尾产品宣传标语之前的文案──饥饿时,你的表现不像平常的你(YOU’RE NOT YOU WHEN YOU ARE HUNGRY)。这句文案将 Snickers 以往较功能性的品牌形象 (Snickers satisfies──士力架口口满足)一下提升到自我实现的境界,Snickers 不再是消费者充饥的点心,而是追求梦想时的好伙伴!

喜欢运动的人都经历过状况好与状况不好的时候,在不好的时候,即使是同队好友,也只能给予关心的眼神与略带责备失分的询问,但女友及时递上的 Snickers 可以在一秒内使 Betty White 变身回年轻体健的帅哥,就是看见喜爱运动的消费者,在平常的生活中容易发生的状况。

即使推出新广告、新文案,Snickers 并没有丢弃它累积多年的资产 Snickers satisfies(士力架口口满足),而是在众人皆知的品牌 slogan 之前加上触动人心的文字,让观众感到被了解,也更认同 Snickers,当然文案也凸显了 Snickers 的重要性,因为一般民众在运动时,感到状况不好的频率很高,但少有品牌能如此技巧地将消费者洞见 (consumer insight) 不伤男性自尊地表达出来。

(取材于动脑网2010年3月19日报道“超级杯中面面俱到的好广告”,作者桃贵)

SHAOQING每个人心中都有一个哈姆雷特。什么样的广告才是好广告,相信每个人都有自己的答案。我想,好广告首先应该是有效的广告,亦即能有效达成预先设定的广告目标,无论销售业绩抑或品牌形象。

设立广告目标是广告活动的逻辑起点。广告目标将对整个广告活动起到引导和推进作用,也是成为衡量广告最终效果的标准。除了少数热衷于艺术创作的哗众取宠之辈,相信所有关注实践的营销人在制作一个广告之前都会明确广告的目标。这差不多成了一种本能。只不过他们或许并不知道广告目标有很多种,而并非只有他所知道的那一种,并且这些目标并不相互冲突,有时我们还需要采用系统论来整合这些目标,以便达到更好的传播效果。

1)短期目标与长期目标。尽管从终极意义上说,所有的营销活动最终都是为了促进销售,因为盈利从来都是企业经营的第一目标,也是企业与政府、非营利性组织的根本区别,但是其时效也有长有短,以销售提升为诉求的广告固然必要,但是广告有时或许还要致力于品牌形象宣传,通过提升品牌知名度与美誉度来积累品牌资产,虽则这些并不能带来直接的销售增长。

(2)广告目标与产品生命周期。营销活动应与产品所处发展阶段的不同需要与资源能力相契合,因地制宜,因时制宜。广告是为了达成营销目标服务的,广告目标自然应该与不同产品生命周期的具体目标相适应。

科特勒根据主要目的将广告目标划分为三种:宣传、劝说、提醒,并且认为宣传广告主要用于介绍新产品,建立品牌形象;劝说广告旨在引导客户购买,建立品牌优势;而提醒广告则是为了提醒人们产品的存在,适用于成熟产品。

(3)广告目标与利益相关者。品牌营销的受众不只是目标客户,还应包括所有可能影响客户购买决策的因素,例如其家人、朋友等。广告投放的作用也并不限于影响目标受众,它也是对于渠道商、销售人员的支持,以及对竞争对手的一种遏制。换言之,广告投放不只是一种促销手段,还可以看作一种营销策略。

(4)广告目标与消费者认识过程。1961年,瑞瑟·科利在《制定广告目标以测定广告效果》一书提出著名的DAGMAR(达格玛法)。他根据一般消费者在接受一种产品时的知觉、态度和行动等变化过程,提出用商业传播的四个阶段来分别界定广告目标,亦即知名、了解、信服、行动。每一阶段都确立能够加以科学测定的量化指标,以便最后测定和衡量广告传播效果。

今日絮语爱上TVB。

看TVB剧集《法政先锋》,差不多成了近来每晚的必修课。每日三四集,拉拉杂杂竟费去了半个月之久。从来都是后知后觉,不会赶时髦,总要等到那股时髦劲过去了,才来学着跟跟风。读书如此,观影亦是如此。这样倒也好,不必焦急地等待播出下一集,一次就能收齐了,想看就一口气看个酣畅淋漓,看得烦了就晾上几天再说。倘若有了口碑,自然更好,选些大家都认为好的,想必不会差到哪里去,免得到时候才来后悔耽误了又一年宝贵的大好春光。

TVB剧集好在情节紧凑,一环套一环,不单引人入胜,又不浪费时间,不必像琼瑶剧里那样男女主角颠来倒去地反复那几句话,更适合现代生活的快节奏。当然,节奏慢的也有节奏慢的好处,若是处理得当。好比用散文语言写的小说,虽无跌宕起伏的情节设计,诗一般的语言依然能给人以美的享受。

香港的导演亦是十分厉害,在别处不会演戏的大明星们在他们的调教下也能做得自然得体,仿佛自己就是那个角色。即便是那些看似无关紧要的小角色,也让龙套们演得恰到好处,个个都有着自己的一份魅力,一丝也不输给主角们,有时更到了不可或缺的地步。

还有国语配音。听那说话的口气,若不特别注意,真是要想不起不是演员自己说的话。反过来,若是中途换了配音演员,于观众也是一件十分痛苦的事。还是那张脸,却不是原本熟悉的嗓音,真是让人难以接受。离开了石班瑜,周星驰的无厘头还能剩上几分,真是不可想象。




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