麦肯锡ClusterMap:教你怎样读懂中国城市

By 詹少青 | Posted on 四月 13, 2010 | 14,204 views
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952_10336_667364b283d70 广州和深圳这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中,4/5为外来务工人员,大多数年龄在35岁以下,他们说普通话或自己的方言,习惯在酒吧喝一杯。而在邻近的广州,外来人口只占1/4,人口年龄偏高,主要说广东话,习惯于与家人一起去餐馆喝茶。

很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的策略,但似乎很多公司在中国却正是这么做的。它们专注于培植最大的市场(北京、上海等一线城市,以及类似南京的较大的二线城市),而忽略了中国数以百计的城市之间的差别。

麦肯锡城市群(ClusterMap)方法不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市,而是按照产业构成、政府政策、人口特征、消费者偏好4个考量因素将800多个中国城市划分为22个城市群。这些城市群少则包括2个城市,多则包括约70个邻近的城市。每个城市群围绕1到2个中心城市发展,所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里,并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%。

截图1271064081 麦肯锡城市群涵盖了中国815个城市中的606个,占中国城市人口的82%,预计到2015年将占据城市GDP的92%。其中7个为“超大型”,2008年,其人口总数在1900万~5500万之间,且每个城市分别占中国城市GDP的5%~12%。另有10个城市群被定义为“大型”,其人口总数在1300万~3900万之间。

决定城市群的不只是其收入水平和地理位置,还包括城市之间的经济联系和贸易往来,以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。在城市群的形成过程中,各因素之间互相影响,形成一种良性循环:政府政策塑造产业结构,产业结构影响人口构成,人口构成又被反映在消费者行为中。时间一长,这些因素增强了城市间的联系,并促使特定城市群内的消费者行为逐渐趋同。与逐个管理城市的方法相比,用城市分群的方式更能在广阔地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应,更有实效性和成本效益。

各家企业最终确定的城市群数量可以有所不同。有些公司或为了扩大分销中的规模经济,或因为某些城市群中的类似的媒体观看习惯和对媒体渠道的偏好,而将一些城市群合并。另一些公司则可能因为某些城市群内差异(比如竞争状况或消费习惯),需要运用不同的战略,而将一些城市群分拆为两个或更多的小城市群。

绘制出城市群之后,企业需要确定应瞄准哪些城市群,以及在每个城市群运用什么样的策略。在这一决策过程中,需要实施4个关键步骤:

1寻找增长最快的城市群

2008~2015年之间,中国将有7500万城市家庭加入中产阶级(家庭年收入在5万~12万元之间)的行列。中国的人均消费将从2008年的1.34万元上升至2015年的1.7万元人民币,将成为继美国和日本之后的世界第三大消费市场。但财富的增长在中国并不平均,因此,了解哪些城市将呈现最有吸引力的增长机遇对投资的优先排序至关重要。例如,合肥2015年的中产阶级占比预计将迅速从2008年的35%增长至67%,而同一时期,杭州的中产阶级只会从73%略微上升至75%。

中产阶级增速的差异也会反映为消费增长速度的差异。中国最大的100个城市中,有25个的消费总值有望在2008年~2015年之间翻一番。这些城市包括北京、烟台、威海和松原。同期,包括上海、武汉和湛江在内的25个城市的消费有望增长50%~100%。即使一些城市的增长率为一位数,其增长速度还是会超过全球增长水平,从而带来可观的商业增长机遇。

越来越多的中国家庭加入中产阶级行列,他们有能力负担除了食品、医疗保健等基本生活必需品以外的越来越多的其它物品。他们的支出目标转向汽车、家用电器、个人电脑和个人护理用品,以及娱乐或奢侈品等非必需品。例如,杭州2008~2015年的汽车需求量预计将出现14%的年均增速,而合肥的汽车需求量更则将实现36%的高速增长。

2)对目标城市群进行优先排序

随着低层级城市的发展,仅仅关注高层级城市的策略正变得日益缺乏成本效益。不仅如此,这些策略还将投资风险集中在协同效应低、缺乏增长后劲的城市上。麦肯锡的ClusterMap帮助企业专注于数量有限的优先城市群上。例如,在厦门和福州或周边推动业务增长之前,先投资于广州周边城市扩大业务,业务发展速度可能更快、且成本更低,因而投资回报率也更高。

3)设定城市群层面的目标

企业在考虑在多个城市群追求市场领导地位时,需要考虑当地竞争的特点和白热化程度,根据城市群的内在吸引力以及自身在该地区开展竞争的能力,调整自己的目标。中国许多地区性企业和跨国公司尽管在某些地区建立了据点,但是,其中一些地区对公司利润做出的贡献与其规模很不相称。虽然全国性规模在某种程度确实重要(尤其是利用全国性电视台打广告的品牌),但地区性规模却更有意义。许多品牌即使在全国范围内不具有很强的竞争力,但它们仍然能获得地区性的成功。

以受中国人喜爱的白酒为例。除了少数奉行在全国范围内推行激进策略的超高端品牌外,大部分白酒品牌在某个城市群或地区拥有高达40%~50%的市场份额,但其全国市场份额却仅仅只有2%~3%。这种现象在全国20多个城市群、各个品类中都十分普遍。

4)定义战略性原型并量身定制市场进入策略

针对中国的22个或更多的城市群,制定各自不同的战略,量身定制产品、培训销售队伍、管理分销渠道和设计营销活动,以适应中国不同城市群中的各类消费者,会迅速耗尽预算,分散管理层精力。因此,为了对资源进行优先排序和集中利用,企业应该根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标,将它们归纳为三种或四种有代表性的“原型”,并为每一种“原型”制定具体战略。

一家食品和饮料公司根据自己在具体城市群的竞争地位和对这些城市群的策略目标,将目标城市群分为4种“原型”。“据点型”城市群是指那些具备相当规模、发展迅速、企业已在那里取得了领先地位、且需要不惜成本捍卫胜利成果的市场。“志在必得型”城市群是指目前尚未取得市场领先地位,但由于其市场规模的庞大和增长速度快,企业希望占据主导地位的城市群。在“志在必得型”城市群里,企业需要部署新产品解决方案和新的沟通策略,以说服消费者改变原有品牌偏好。“有前途型”城市群是指尽管在具体品类上的人均消费量可能依然不高,但其预计增长率将远远超过市场平均水平的城市群。在这些城市群中,企业可以将营销资金投入在消费者培育上,以便提高消费者对该品类产品相关优势的认知程度。

其余城市群则归类为“观望型”。它们或者是规模过小,或者是竞争过于激烈而没有被选择为优先开拓的城市群。公司应该尽可能减少在这些城市群的投入,只需确保其品牌在消费者中的知名度,以及消费者能够通过分销渠道获得其产品。

(取材于《麦肯锡季刊》2010年3月报道“一个国家,多个市场——用麦肯锡城市群方法瞄准中国消费者”,作者安宏宇、狄维瑞、马思默)

SHAOQING市场细分的概念由美国营销学家温德尔·史密斯于1956年最早提出,此后经由菲利普·科特勒进一步发展与完善,最终形成成熟的STP理论,亦即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)与定位(Positioning)。

与传统的大众化营销理念不同,STP理论认为随着客户需求越来越个性化与多样化,竞争日趋同质化,为了集中有限资源建立竞争优势,企业应该依据某个标准将大众市场划分为若干个构成部分,并结合企业发展目标、自身资源优势及市场环境,选择适合于自身的一个或几个细分市场,致力于更好地满足目标客户的差异化需求。

市场细分正是提升营销目标准确性的最初的尝试。一改往日大众营销的效率低下,企业开始通过市场环境与自身优劣势的综合分析,选择细分市场,通过集中优势资源满足某一类目标客户需要而赢得竞争优势。精准营销集团总监Jeff Zabin更是进一步提出了精准营销的4R法则,通过将正确的信息在正确的时刻通过正确的渠道传递到正确的顾客手中,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。

企业进行市场细分的标准有许多种,例如地理(国家、地区、城市、农村、气候、地形)、人口(年龄、性别、职业、收入、教育)、心理(国籍、民族、宗教),还有行为(忠诚程度、态度)。按照城市层级和地理区域来开展营销活动,即是采用了地理细分的办法。

麦肯锡城市群方法(ClusterMap)则是这一细分办法的最新创新成果。它认为按照产业构成、政府政策、人口特征、消费者偏好4个考量因素划分城市群更加有效,因为决定城市群的不只是其收入水平和地理位置,还包括城市之间的经济联系和贸易往来,以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。其中,政府政策塑造产业结构,产业结构影响人口构成,人口构成又被反映在消费者行为中。时间一长,这些因素增强了城市间的联系,并促使特定城市群内的消费者行为逐渐趋同。与逐个管理城市的方法相比,用城市分群的方式更能在广阔地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应。

即便由此将800多个中国城市划分为22个城市群,麦肯锡依然认为不足够。为了集中有限资源,提升有效性,企业还应根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标,进一步将其归纳为三种或四种有代表性的“原型”,例如据点型、志在必得型、有前途型、观望型,并为每一种“原型”制定相应的营销策略。

然而,为我们所推崇的市场细分策略并不总是意味市场空间。正如所有事物一样,市场细分亦会面临物极必反的朴素道理。随着市场划分得越来越细,突破某一个点之后,盈利空间却开始萎缩,甚或变得毫无价值。如若不能盈利,细分自然将不再具有价值——可收益性标准。于是,反细分策略,亦即合并细分市场,便成为一种新的探索方向。

反细分策略也不只是为了应对市场细分过度的困境,也有其它的考虑。营销人员发现,一旦某一消费者成为企业某一产品的客户,也完全可以进一步开发成为企业其它产品的客户。以往企业都基于产品来寻找客户,而现在它们也开始致力于为特定客户提供他们所需要的各类产品,充分挖掘客户需求,因为客户资源最为希缺,而产品却可以很快地研发与生产。这样,营销方向就从开发既定产品目标客户转向开发目标客户所需要的产品,从而引导企业从专一走向多元,同时为多个细分市场提供同一客户需要的产品。

与此同时,市场经过细分之后,符合可衡量性、可获得性、可收益性和可行动性四个标准的即能独立出来成为企业现实的目标市场,因为它们“可观”而且“可行”,而其它不符合四个选择标准的则落入漫无边际的长尾之中。《连线》(Wired)杂志总编辑克里斯·安德森发现,随着相对集中的大众化消费走向日益分散的细分市场,大热门已经远非从前的那么重要,如果我们可以把足够多的非热门产品组合在一起,就可以形成一个堪与热门市场相媲美的大市场。他于2004年10月提出“长尾理论”(The long tail),并迅速风靡全球。

今日絮语春天,你该来南方度过。

人说烟花三月下扬州,我却在期待已久的清明短假里跑到北京去呆了一周,只为工作的缘故。三月里,江南早已春暖花开,草长莺飞,而在北京,即便到了四月初,依旧还是一番冬日模样,满目萧瑟,偶尔迎面刮起几缕刺骨寒风,让你不禁怀疑起季节是否真的已轮换。




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