BMW之悦:宝马新slogan闪亮登场

By 詹少青 | Posted on 四月 15, 2010 | 20,148 views
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1ba749540fff43218dc2c18af8e191a 从4月开始,宝马中国(BMW)在全国范围开展一次大规模的“BMW之悦”品牌战略推广活动。作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商,“BMW之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬。

在“BMW之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素。宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成多尔敦脸上的油彩;在中国年画和水墨画的映衬下,宝马汽车少了炫目的金属质感,却显得更加内敛和从容。这就是“BMW之悦”战略推广活动想要向客户传达的理念——悦来自于心。

9e9a1319c0d34a56b4acff8ec8427a3 本次市场推广的创意代理商为去年获得委任的李奥贝纳维传凯普广告公司(W&K/Leo Burnett)。 “从去年10月起,我们和宝马客户就一直紧密合作在一起,共同寻求一种即符合中国国情和市场状况、又不弱化宝马的全球调性的市场沟通解决方案。而对这种分寸的把握,对我们显然也是一个非常大的挑战。” 李奥贝纳维传凯普副董事总经理梁军源(Jimmy Liang)表示。

“作为宝马汽车在中国市场上的全新创意代理商,客户当然希望能够通过我们对中国市场的观察、了解,以及对中国高端消费者的洞察。我们也基于中国消费者的特殊的需求,力求为宝马塑造一种受尊重、易沟通,也可以接近的形象。也期望通过“BMW之悦”的品牌推广,帮助宝马与消费者建立更紧密的情感联系。”

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示:“追求内心的喜悦是促人向上的真正动力。我们所处的时代,汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌,宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系,以及客户如何看待豪华和责任。”

“Joy is BMW”翻译成中文便成了“BMW之悦”。而“悦”字是由中国书法家用漂亮的行楷书写而成,宝马公司并为此专门进行了注册。

(取材于《麦迪逊邦》网站2010年4月9日报道“宝马启动‘BMW之悦’、向中国文化致敬”)

SHAOQING谈及BMW,我们总会想起那句精彩的广告语(slogan)——“Sheer driving pleasue”(纯粹驾驶乐趣)。其实,宝马在中国的品牌宣传一直延用的是欧洲的宣传口号。而在北美地区,则早已被演绎成更符合美国人性格的“Ultimate driving machine”(终极驾驶机器)。

1974年,宝马在美国启动一项名为“终极驾驶机器”的广告活动,一举扭转了这家德国汽车制造商在美国驾车者心目中的定位,使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌,由此名列《广告时代》杂志(Advertising Age)评选的“20世纪100个最佳广告宣传”。

这一情况终于在2010年愚人节的前一天得以改变,宝马中国总部选择这一天向媒体公布新的品牌概念“joy”(中文译为“悦”)。这是继去年宝马在欧洲总部推出“JOY is BMW”这一策略成功之后在中国的落地,据说花费了宝马中国整整半年的时间。支持宝马“joy”(悦)品牌形象的有3组核心词汇:梦想/激情、成就/责任、以及创新/环保。宝马中国市场部门分别做了3幅广告,分别结合了中国传统的京剧脸谱艺术、水墨画和中国传统建筑等元素。

我们发现,那些引发宗教式狂热崇拜的品牌,无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。它对于人们理解品牌内涵,建立品牌形象有着非凡的意义。这种利益承诺,可以是功能性、物质性的,亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以说,人们消费的不仅是该品牌的产品,更在于这句寓意美好诱人的slogan

广告巨擘罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves)创造的USP(Unique Selling Proposition,独特销售主张)理论也强调了这一点,即品牌要向消费者提出一个独特的、受人关注的利益承诺,告诉消费者该产品有什么具体的特殊功效,能给他们带来怎样的实际利益。在他手中诞生的经典的M&M巧克力广告语就完美体现了这一原则。”只溶在口,不溶在手”,这句口号言简意赅,朗朗上口,一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益:不脏手。

1961年,罗塞尔·瑞夫斯在《实效的广告》(The Reality of Advertising)一书中系统阐述了USP理论:(1)每一个广告必须向顾客提出一个主张(a proposition)。不只是一些文字表达,不是对产品的吹嘘,不是橱窗广告,而是一个实在的利益点。它要告诉广告的读者(当时主要是报纸广告):购买这个产品,你将得到特定的好处。(2)这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二(Unique),是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。(3)这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者,也就是说,能够把顾客吸引到你的产品上来。在此基础上对这个USP的观念不断地重复,这样人们才能牢牢记住。

Slogan按性质功用可分为五大类别:品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语,大家各伺其职,相得益彰,彼此呼应。以海尔为例,海尔的品牌广告语是“真诚到永远”,同时亦是其企业广告语。具体到各种品类,则有 “海尔洗衣机,专为你设计”、“海尔冰箱,为你着想”、“海尔空调,永创新高”、“海尔燃气灶,安全最重要”、海尔洗碗机:“享受生命,享受健康。”而到具体产品,则有海尔金王子无霜系列冰箱的广告语“智高一筹,天下无霜”、海尔金王子微笑系列冰箱的广告语“微笑金王子,微笑好生活”。海尔的服务广告语是:“只要您打一个电话,其他的事我们来做”。

今日絮语清明。

清明本没有什么,只因生在了春季,便有了不一样的好。三月里,春才到,田野里便已是一片浓浓绿意,池塘边的柳树抽出嫩芽,墙角的那棵桃树亦是含苞待放了。天气开始回暖,只是早晚还有些冷,有人还穿着冬衣,有人却急不可耐地换上了春装。清明前后雨水多,家乡有种说法,说是清明这一天若有雨,这一年的雨水都会多,若是没有雨,一年的雨水就会偏少。

我们乡下将清明称作“做清明”,作兴在门窗上插杨柳,去上坟烧香拜祖先,没有别的村子里吃清明果的风俗。一大早就起来去野外摘些艾草回来,个个门窗都要插在几支,用来避邪,也为又一年的好家运。依照老规矩,我们家总是赶在早饭前去上坟。香纸和鞭炮都是爷爷头天买好了,待到天大亮了,叔伯弟兄,一家人便相跟着,踏着泱泱的露水上山去,烧香,磕头,放鞭炮。一会儿爬上山头,一会儿下到田野,一圈走下来,没有晌午时分不能完成。

大人们看重,小孩子家亦不敢怠慢。据说,给祖先磕头时磕得端正了,才会得到祖先的保佑,读书才会聪明。若是有谁考试没考好,早晚要会被大人们拿这个来取笑。待到年龄大起来了,方才懂得其中的道理。正是透过祭拜祖先,感受代代相传的血脉亲情,才知道先人的不易与现世的安稳,晓得该好自珍重,唯有好好做人,才不会辜负父辈的期望,不枉在这人世走一回。




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