肯德基秒杀门:给品牌创建者的三个启示

By 詹少青 | Posted on 四月 23, 2010 | 7,561 views
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2010040809202742 4月6日,星期二,一轮优惠券秒杀活动在肯德基淘宝网授权店内悄然进行。这个叫做“超值星期二”的活动,由肯德基的市场团队策划推出。他们预计在周二这一天的10时、14时和16时,通过在淘宝网店的三次“秒杀”拍卖,成功拍得的100位用户的信箱里可以收到肯德基官网发出的电子优惠券,折扣低至五折,复印有效。此次活动目的是为了推广肯德基的优惠网站,作为对竞争对手麦当劳用“券券通吃”的促销手段的回应。

但这个匆忙推出的“超值”活动却为肯德基自己埋下了一颗炸弹——低折扣、复印有效和互联网传播这三个因素加在一起,引发了一场抢购。全家桶打对折的消息以惊人的速度在公司人和大学生群体中传开,这大大超过了肯德基的预想。与肯德基过去的普通优惠券在形式上没有任何差别的“五折券”流入了很多渠道,真假难辨,由于技术上无任何门槛,很多小网站干脆直接把优惠券拷贝过来,以吸引用户流量。

下午13时30分,肯德基突然临时决定停止第二轮和第三轮秒杀活动,但仍有请示的电话不断从全国各家分店打过来:来买对折全家桶的用户越来越多,其中一些竟然使用的是还未放出的第二轮和第三轮的优惠券。两个多小时后,经过初步的内部协商,肯德基在官网发布声明称部分消费者手中的优惠券为“假券”,以此为由拒绝接受所有的半折券。从16时开始,很少有消费者能成功使用五折优惠券了。全国2800家店面陆续在不同时间接到了总部的电话指令。仓促间,它们把官网的声明打印出来,贴在餐厅的墙壁上,以此作为谢绝优惠券的凭据。

这种强硬的态度,让一些“较真儿”的消费者感到了愤怒。有的人认为,肯德基是“玩不起了”,在宽带山论坛里和大众点评网上,一些帖子盖了上百层“楼”来讨论此事。“餐厅里面贴的通知明显是临时打上去,连公章都没有,不正式。”一位网民说,“这完全不像一家跨国公司的行为。”

武断的态度把事态推向错误的方向。4月6日晚上,北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顾客堵门,向其讨要说法。据《解放日报》报道,在上海吴江路茂名路路口的一家肯德基店,数名堵门的顾客与店员僵持了三个多小时,甚至还把麦当劳外卖叫到肯德基店内食用以示抗议,肯德基的店员表情尴尬又无奈。在接下来的几天,这次对折促销活动演变为肯德基一场前所未有的危机,媒体纷纷跟踪报道,并将此称为“秒杀门”事件。一些对肯德基的做法感到失望的顾客甚至准备将其告上法庭。

4月12日下午,在事情过去近一周之后,中国肯德基才对外发布了一封“致消费者公开信”,承认“原活动欠周详”。但这家公司同时也宣布,将不会对持有优惠券的消费者做出任何补偿,理由是“避免对消费者造成二次伤害”。

(取材于《第一财经周刊》2010年4月16日报道“肯德基陷入秒杀门:莽撞促销秒杀肯德基形象,作者杭晓琳、郭颖哲、赵蓉”)

SHAOQING为了回应麦当劳不久前成功推出的“劵劵通吃”活动,肯德基不得不仓促迎战,不想竟弄出如此大的纰漏,真是始料不及。

促销细则的设置失误倒在其次,凭借肯德基业已建立的品牌声誉,稍加解释即可得到热心顾客们的原谅,只是之后的应急响应其傲慢与迟缓实在令人失望,甚或让人有些气愤。其实,伤害的不只是消费者,还有肯德基自身。经济上的损失尚可测算,而对品牌声誉的伤害却不可估量。

好比生命总会经历疾病与死亡,企业必须面对竞争与危机。它们时时考验着每一个企业,如此普遍而不可避免。脆弱如鸡蛋的品牌,尤其需要营销创建者的悉心呵护。品牌的形成是一个逐步累积的过程,需要经历很长时间的沈淀,非短期所能成就。借助广告、公关等五花八门的营销手段,可以迅速建立起自己所希望的企业形象,而维护和提升企业声誉则是一个痛苦而漫长的过程,不仅需要持续投入巨大的时间和精力,而且需要言行一致的决心和勇气。

既然不可避免,平常做好预防措施,便显得尤为重要。那么,为何同一个危机可以毁掉一个品牌,而只给另外一个品牌造成轻微的影响?大致想来,至少给我们三个启示:

其一,业已建立的声誉。倘若平时就已与消费者乃至社会公众建立良好的关系,累积一定的声誉,那么即便危机来了,也可以有一些拿来做缓冲的挡箭牌。鉴于你素来的良好口碑,新闻媒体、分析家、执法者们即便是批评,也给你解释的机会。相反,对于那些历史上有劣迹的企业,则是不可原谅,无论你怅悔得多么真诚,亦是无济于事。

其二,面对危机的态度。好的品牌可以在危机时保护一家差劲的企业,却不会保护一家不负责任的企业。犯了错,若是老实承认,消费者和投资者或许会原谅你;若是试图去压制、掩盖甚或推卸,他们就将加倍地严厉惩罚你。事实上,迅速地富有责任感的处理危机,不单能消减对品牌的损害,甚至能提升品牌形象。

泰诺便是一个好的例子。1982年,当七名消费者因为吃了泰诺胶囊而氯化物中毒死亡时,大家都认为泰诺再也没有出头之日了。可是,因为公司迅速做出反应,告诫消费者在事情尚未查明之前不要使用,并且花费1亿美元从全国回收产品,泰诺很快得到了公众的谅解与信任,以至于在美国国内的市场份额长期高居四分之一以上。

其三,应对危机的速度。出了危机,企业应该第一时间站出来勇敢地面对,因为首先得罪的或许只是某个消费者,然后是更多的消费者,接下来会成为各家媒体竞相讨伐的目标,伤害的是最终是社会公众。拖延得越久,波及的范围就越广,也就越发不可收拾,损失也越大。

肯德基并不是第一次遇到此类事件。2009年5月,美国肯德基也发生了一场风波,并做了很好的应急处理。美国脱口秀女王奥普拉在其脱口秀节目中宣布,消费者可以在其官方网站下载肯德基优惠券,凭此领取2片烤鸡和一份烤饼。这条消息之后成为了Twitter上关注度最高的话题,两天之内,就有1050万份优惠券被下载。

在送出了400万份免费食物之后,由于意识到公司已无力承担另外600多万份的成本,肯德基总裁罗杰·伊顿不得不紧急叫停活动,在24小时内发表道歉声明,承认是公司对活动失去控制,并表示所有已打印优惠券的顾客可以换取一种延期兑现的优惠券,并且额外赠送一杯可乐。中国肯德基并没有吸取美国的教训,重蹈覆辙,在危机公关的处理方面显得更欠思量。

不幸的是,品牌越是知名,遭遇危机的风险亦是越大。品牌声誉可以帮你抵挡危机,但它同时也让你成为危机光顾的最佳目标。Gary Alan Fine教授在《制造谣言:性和金钱在当今的故事》一书中形象地将其称作“巨人效应”:一个行业中,丑闻或者谣言总是更多地与最大或是最有地位的企业联系在一起。只不过他举的是麦当劳的例子,发现“麦当劳的大量谣言与位居第二位的汉堡连锁伯克王的少量谣言形成了鲜明的对比。”应对危机,显然是每个品牌特别是成功品牌的创建者所面临的最精细和最重要的工作。

今日絮语喜爱下雨天。

从小喜爱下雨天。听大人们讲,才两三岁的时候,天一下雨就要拉着爷爷撑伞站在雨里,爷爷不肯就哭闹,爷爷疼爱孙儿,于是便成了村里雨天的一道独特的风景。那时太小,根本记不得,每当妈妈拿这个逗我的时候,爷爷只是淡淡的微笑着,我的心里总是那么的甜美。

上小学三年级的时候,爸爸给我买了一把绿色布满小白点的自动雨伞。那时候乡下都还不富裕,这么漂亮的伞儿可算得上稀罕物,总是吸引来同伴们羡慕的眼光。自然是喜爱极了,总盼着下雨,好撑着心爱的小伞漫步在乡村小路了。

长大了,依然喜欢雨天,只是有些怕了。每逢雨天,教室里总也异常昏暗,湿漉漉的黑板,粉笔字看不见,写不上,课自然是上不了。城市里的雨天,给人的感觉就是路边的积水,地上散落的枝叶,还有来往的汽车激起的滋滋水声。不见了乡间小雨的诗意,到处都是奔波的人群。

一直到考研的日子。为了找个安静些的学习环境,在离学校很远的村子里租了一间房。书桌临着窗户,窗外长着邻家的花儿。雨天里,几乎整天不出门,坐在窗前的书桌边,翻读着从旧书店里搜集来的书。听着窗外滴滴答答的雨声,便有着诗一般的意境。那一刻,你会懂得人世是多么美好。




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