Mini Cooper:单挑保时捷做营销

By 詹少青 | Posted on 六月 22, 2010 | 9,657 views
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100610_030 汽车品牌Mini Cooper利用网络的力量向保时捷Porsche下战帖。Mini Cooper 美国总裁 Jim McDowell邀请保时捷北美区总裁Detlev von Platen在6月21日,于世界一流的赛车场Road Atlanta 带着自家的车子一决胜负。

Mini Cooper认为以 Cooper S 的 174 匹马力,足以匹敌保时捷911 Carrera S 的390 匹马力,并在Facebook上成立活动专区目前粉丝数达17万人,也在纽约时报刊登全版广告,及发表一只影片。

影片中,Jim McDowell身上穿着“Mini >保时捷”字样的T-Shirt,在影片中先下了战书,以胜券在握的姿态调侃保时捷,说:“毫无疑问的,保时捷是做跑车的,尤其以做最快的车闻名世界,保时捷也会帮助你在童山濯濯时,还能吸引到美女,我完全了解保时捷能吸引消费者的地方。但有一件事我不知道,消费者可能也不知道──Mini可以跑的比保时捷快吗?所以,我就直挑明说了,Detlev(保时捷北美区总裁)我觉得大家从来没试过这样的赛车,应该来找个地方试试看,到底谁跑的快?”

Mini Cooper 美国总裁 Jim McDowell 甚至准备好了两件 T 恤,一件是挑战成功穿的“WE BEAT PORSCHE”,一件是失败的时候穿的“WE DID NOT BEAT PORSCHE”,并下豪语要在下一次公开场合,穿其中一件亮相。看来Mini Cooper已经做好准备啰!那 Porsche 呢?值得看看最后的结果,和他们吸引大众的魅力有多强。

(取材于动脑网站2010年6月9日报道“MINI下战书 公开单挑保时捷?”)

SHAOQING是否似曾相识?武侠小说里就从来不乏这样的桥段。学有所成的新人初出茅庐,向江湖上那些德高望重的武林高手下战书,约定好某年某月某日在某地一决雌雄,总能引来各门各派的行家里手前来围观。倘若胜了,便能从此独步武林,以“打败谁谁谁”冠名自居。即便败了,亦能登上江湖娱乐头条,同样是一夜成名。因为屡试不爽,引来后来者纷纷效仿。

这其中,又以娱乐圈为个中翘楚,将其发扬光大为炒作新人的不二之选。先是故作惊人之语,敢冒天下之大不韪,引发众人争相讨伐,大家各执一词,争得面红耳赤,待到热度有了冷下去的势头再来个泣血明誓,装出个痛改前非的模样,一来重塑公众形象,二来又多了一回曝光机会。如此一来二往,拼命折腾,想不出名都难,尽管大多得到的不过是个恶名。

不过,即便痛恨宋祖德之流,亦不可否认这一手法之精妙。而今一切都可以成为营销手段,但凡能促进产品销售,提升品牌形象,皆可为我所用。何况,只要应用得当,许多平常的企业活动都可以演变成营销的创新手段,达到意想不到的效果。于是,慢慢也变成了营销界的新宠。只不过,有了一个好听的名字——事件营销(event marketing)。

事件营销是指企业通过策划具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,达到提高企业或产品的知名度、美誉度,树立品牌形象,并最终促进产品或服务销售增长的营销方式。与传统广告促销的投入大而收效甚微相比,事件营销由于其社会影响力大,能快速提升新产品或品牌知名度,投资回报率高,常常达到四两拨千斤的神奇效果,而越来越受到人们的欢迎。

公开向保时捷挑战,在别人或许会勉为其难,对于向来个性十足的Mini Cooper却不在话下。何况,这回Mini Cooper可不是说几句诳话引来几家媒体报道了事,除了让公司总裁亲自出面通过Facebook发布挑战书,发布一段充满调侃意味的视频,更是花费巨资在《纽约时报》上刊登了全版广告。真真一副十足的事件营销模样。此番Mini Cooper向保时捷发起的挑战,其妙处有四

其一,向业内巨头发起挑战,最是充满噱头,极易引来各家媒体竞相报道,成为众人茶余饭后的热门谈资,可谓赚足了眼球,打了许多免费广告;

其二,它可并未停留在炒作的层面,不但制造了热点,还从传统广告、社区营销和网络视频等多个方面着手给予支持,放大影响范围,全方位开展整合营销传播;

其三,以总裁的个人名义向对方的总裁发起挑战,貌似过于不够正式,却更具戏剧性。毕竟公司是个虚拟遥远的概念,哪里有具体的两个人之间的调侃戏谑更让人印象深刻呢?

其四,同样的创意,用在别处或许有做作之嫌,但与Mini Cooper却能相得益彰。无需匠心独运的广告语,行动本身便足以彰显其与众不同的独特个性,正与Mini Cooper时尚个性的品牌诉求不谋而合。而这正是事件营销成败的关键。

当然,事件营销并非一本万利,也是一柄双刃剑,运用不当或许会伤及自身。因为:首先,为了制造足够的噱头,企业不得不选择充满热辣的话题,固然能迅速引爆新闻热点,但也容易带来负面的口碑,控制不当就会适得其反,牵连品牌。即便不是负面效果,若是与品牌定位和品牌形象不符,削弱客户已形成的品牌认知,自然是得不偿失。

其次,既然效果明显而迅捷,自然也是来得快去得也快,终究是一时的辉煌。事件营销只是一种非常规手段,只可偶尔为之。若要打造成功的品牌,除了利用这些充当引爆点的热点事件迅速提升知名度,更多的恐怕还要依靠卓越的产品、细致的服务乃至于美好独特的体验,一以贯之地尊奉“客户至上”的营销理念,着眼于与客户接触的点点滴滴,培养美誉度与忠诚度,才能基业长青,健康而持久。

今日絮语端午在那记忆深处

乡下一年有三大节,春节、端午和中秋。家乡很看重端午节,各家都过得很隆重,只知道世世代代都是这么过,不晓得是因为屈原的缘故。我们小孩子家更是期盼,因为到时有小麦做的巴、鸡蛋、咸鸭蛋、桃啊杏子啊好多好吃的,还有零花钱拿去逛街。我家算是格外重视了,小孩子每人都给做一套新衣服,即便经济再怎么紧张,总要早早地预留下这笔钱。

其他地方端午吃粽子,家乡端午最重要的吃食则是自家做的小麦巴。小麦正好端午前成熟,收成磨成粉,节前一天做小麦巴。把面捏成一个个小面团后放在剪成圆形的巴叶上发大,待到差不多大了就放在放了竹折子的热水锅上蒸。做工很粗糙,样子也不如馒头好看,可是因为有了巴叶子的香味,吃起来有着别样的香味。

每家都要做好多,送给亲戚尝口味,也来展示自家手艺。之后的日子里每餐都要在米饭上热上几块,一连要吃上好多天,毕竟平常是不会这么大费周章来做的。我们放学了,一回家就跑去厨房,狼吞虎咽地吃上一两块。如今想起,鼻前都依稀漂过一阵香味来,顿时平添上几分乡愁。

鸡蛋是当天新鲜煮的,就管吃端午节当天。咸鸭蛋是提前一两个月前买好盐腌上,现在正好吃。我们村子果树很少,桃子、杏子都是有外村人挑来卖的,本地产的价格也不贵,大家都买的起。到了七、八月份稻子收割晒干的时候,有人挑着梨子走村穿巷来兑换稻子,那时买水果更是不心疼了。

端午那天街市上人多,我们也要去凑热闹。街是在离我们村子七、八里的镇上,政府办公所在,两边挤满了商店。家里给了零用钱拿去买好吃的,还说要去看赛龙船。有一年,远方的一个表姐来我们家,说她今年赛龙船得了冠军,拿到用红绸缎包好的头筹,并细说着赛龙船的种种趣事,让我从此对赛龙船充满着种种遐想:怎样的龙船连女子也能这般喜爱。每年都要约上几个要好的伙伴一起去看赛龙船,从未能看上,可也不觉得扫兴,只有那时的童稚才那样的可爱。




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