霸王凉茶:令人费解的品牌延伸

By 詹少青 | Posted on 六月 30, 2010 | 9,229 views
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200912311753001420 以做中草药洗发水闻名的霸王品牌,又将自己的产品线延伸到了凉茶领域。霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王(中国)饮料有限公司,并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房,整体投资达4.8亿港元,作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货,率先以华南部分地区为主,华东、华北等其他地区也会陆续跟进。

跨行业是延续在洗发水行业的辉煌战绩,还是搬起石头砸自己的脚?业界对霸王凉茶的出现褒贬不一。而面对外界种种质疑,霸王企业给《第一财经日报》记者书面解释为,霸王承认凉茶和洗发水在运作上是有区别,但也是有关联的。原因是,霸王的产品都是围绕中草药进行延伸的,这家公司的目标是发展成为一家中草药快消品公司。

霸王国际去年7月于香港联交所主板上市,集资15.5亿港元,成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元,跃升为内地洗护发行业首富。而在品牌营销方面,霸王聪明地将洗发水与中药文化结合起来,通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。去年,又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言,迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。因此,霸王在这次跨进凉茶行业时,完全可借助在日化行业品牌营销经验如法炮制出一个全新品牌,规避掉品牌延伸风险,霸王此次行动令人有些不解。

取材于《第一财经日报》2010年6月29日报道“霸王延伸:险棋还是捷径?”)

SHAOQING读到这则新闻,感到十分诧异。一个洗发水品牌何以非要来做凉茶产品,何况还是一个防脱发的中草药洗发水?实在让人不敢想,至少我是不敢买来喝的。于我,每一口霸王凉茶都隐约都会有一股药水味,虽则实际上或许并不曾真的有。

因为主体不同,品牌可分企业品牌、产品品牌。根据实际需要,二者有时合而为一,有时各自而立。前者即所谓的单品牌策略,后者则是所谓的多品牌策略。单品牌策略通常就是企业品牌策略,用同一品牌涵盖旗下所有产品;而多品牌策略则是为不同产品或产品线分别建立品牌,即产品品牌。成功的企业品牌以GE和SONY为代表,成功的产品品牌则以P&G为代表。

二者各有千秋,只在于适合与否。产品品牌的最大长处在于识别率高,各自独立,互不干扰牵连,更利于赋予独特的个性。其不足在于,若是产品众多,源于资源有限,企业通常无力同时大力投入和精心管理多个品牌。而企业品牌的最为人青睐之处在于,由于单一化,相对更便于管理;同时一旦取得成功,即可通过品牌延伸迅速应用于所有新老产品,毕其功于一役,节省了推广费用,并且更容易被客户接受。与之相应的,其风险在于一旦某一产品失败,其它产品都将受到影响,甚至沉重打击,即所谓“一荣俱荣,一损俱损”。

回到霸王的案例。显然,霸王走的是企业品牌的路线,试图将业已取得成功的霸王品牌延伸至凉茶产品。迫于发展的压力,已在香港成功上市的霸王公司已不满足于单一的中草药洗发水产品,急于开拓更多的业绩增长点的心情尚可理解。凉茶无疑也是一个不错的机会,因为目前只有王老吉一家独大,缺少有力的竞争者,其他品牌都相距甚远,无力挑战其霸主地位。

可是,即便做凉茶,也大可不必用霸王品牌,又不是缺少资金打造新品牌。依据阿尔·里斯的定位理论,霸王品牌的成功正在于其将传统中草药与现代洗发水有效结合,抢占了中草药防脱发洗发水品类第一品牌的心智位置。可是,在原有品类的极大成功也势必将成为其跨品类延伸品牌将面临的最大挑战,因为你可以轻而易举地在任何产品上贴上你的品牌标签,但是却很难改变业已形成的在客户头脑中的品牌认知。你的品牌越是成功,这种认知越是根深蒂固,你越是难以改变。大多数时候,这种努力不只无法成功,反而会伤害到原有的品牌资产,破坏原有的品牌定位,进而危及企业的生存。为此付出惨痛代价的企业不在少数。霸王给出的“都是围绕中草药进行延伸”的解释显然不够说服力。

让我们静待霸王凉茶的市场反馈吧。祝霸王好运!

今日絮语邂逅董桥

那年浙大校园里一个清冷冬日的早晨,我去参加一场招聘会。离开始还有好长时间,我便在外面找个阳光充足的木凳坐下,从包里掏出一本书来读。不想,竟读得兴趣昂然,欲罢不能,连同那一日的天空也比平常湛蓝许多,招聘会反倒无心顾及。几年来,我常常想起那样一个气定神清的早晨,留恋起那样一本书所给我的甜美感受。

《没有童谣的年代》是香港作家董桥的著作《没有童谣的年代》与《保住那一发青山》在大陆的一本合集。零五年年末一个暖洋洋的冬日午后,从杭州的一家特价书店里以5元价淘得。那时,硕士毕业论文的选题几经周折终于还是未能定下来,心情难免有些烦闷,便想去书店里走走。或许书源有些衰落,去过几次都没见添什么新书,所以也就不抱多大希望,只想出去散散心,消磨多余的闲暇。能买到董桥的书,心里颇为庆幸。

说起初识,那还是在蚌埠。那时正值求学路上的一段低谷,心情郁闷,唯有读书以遣怀。书是越读越冷门,再冷僻的文字也不发怵,哲学里也能读出个春暖花开来,甚至萌生了以此为志业的念头。手头不宽裕,可是书店逛得勤,每周总有一两天在各处逡巡。读书没有什么计划,遇见什么读什么,只要看得上眼,价钱合适。碰上一本好书,寒冷的冬日里也好比掠过一缕暮春的暖阳,孤寂的心里倍感温暖。

零二年元月里的一天,在火车站旁的一家小书店遇见一本小书——《董桥小品》,见它装帧小巧可爱,都是小块文章,还是香港作家的书,随即拿下了。此后的日子里,总是随身携带,课前饭后一有空就拿出来读上一两篇,偶尔也会带到课堂上翻阅。越读越喜欢,既长知识又有趣味。从此知道有一个叫董桥的香港作家,知道有这样优雅的文字。




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