李宁换标:吹响国际化征程的号角

By 詹少青 | Posted on 七月 9, 2010 | 8,008 views
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E62959254FB4A644F42 20年来,消费者们已经习惯了李宁的经典LOGO,也已听惯了“一切皆有可能”这句令人无限想象的李宁口号。然而,本月开始,这一切都将重新开始。6月30日,李宁公司在北京发布了新LOGO,名为“李宁交叉动作”的图形成为李宁品牌的新标志,同时新品牌口号“Make The Change”(让改变发生)取代了原有口号“一切皆有可能”。这也是公司成立20年来第一次换标。

自1990年成立以来,李宁原有商标一直以来都被诟病为模仿耐克,而口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同,此次标识革新,可谓是要走向国际化,摆脱山寨品牌的印象。

按照李宁公司的说法,新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达,不但传承了原标识经典的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作,以“人”字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我,“新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁花了三年的时间才把2005年推出的广告语“一切皆有可能”的知晓度做到65%,对于新的标识和广告语“让改变发生”,李宁计划在今年年底希望做到20%的消费者能知道“李宁换标了”,一年半到两年之后达到65%—70%的知晓度。

尽管中国已成为全球最大的市场,然而一个品牌要发展壮大,就必定要走出国门。早在1999年,李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会,准备征战欧洲市场。2000年6月,李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权,随后,又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度,2008年7月还通过收购意大利著名运动品牌乐图(Lotto)在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场。

然而即便如此,目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币,除中国市场外销售额达938亿元;耐克全球销售入账1298亿元人民币,除中国市场外达到 1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

取材于中华服装网》2010年7月6日报道“李宁换标背后:进攻防守只为不再尴尬”)

SHAOQING近年来,品牌换标颇为风行。或为将陈旧的LOGO设计推陈出新,吸收最近设计元素,以迎合目标顾客新的审美需要;或为表达品牌新主张,向世人彰显品牌新战略,以及进攻新市场的壮志雄心。不过总的说来,还是源于这个时代变化太快,一个又一个流行潮接踵而至,消费者也跟着不断在改变,企业也只好积极来迎合。

李宁亦不例外。成立之初,作为专攻国内市场的行业跟随者,模仿耐克及阿迪达斯或许可以打造中国版耐克或者阿迪达斯的品牌形象,藉此迅速提升知名度,让更多消费者熟知乃至接受,可是随着品牌快速成长,旧标显然难以满足新的发展需要,尤其是与一线对手直面竞争时旧标的山寨嫌疑愈显突出,已然成为打造国际品牌的一块绊脚石。

作为最为外显的品牌识别元素,LOGO总是最先也最容易为人们所察觉。消费者看到的或许只是LOGO更换,以及升级版的新形象门店的推出,可是我们更应关注的却是这一表象的背后。事实上,李宁公司内部早已完成包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整,而更换LOGOSlogan不过是这次品牌重塑活动的最后环节。本次品牌重塑之后,李宁将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。

早在2007年,李宁即已决定启动品牌重塑行动,到2008年的3月份,就已完成产品的消费者定位、品牌定位与产品定位。新设立的“战略性市场部”,由CEO本人亲自挑选人员,将按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展。2009年末,内部管理组织架构调整完成,一改过去功能性的、平面的组织结构,创建矩阵式组织架构:纵向上按照运动品类来划分管理业务,比如羽毛球、跑步、篮球等,横向上则有产品开发、市场、销售、供应。今年春节之后,李宁又宣布了销售组织的变革:由总部控制变成现在三个大区(北区、东区和南区),各自独立负责其区域内的营销与分销。

换标可不是轻易就能换的,从来都是谤誉皆有,褒贬不一。2009年百事可乐轰轰烈烈的换标行动便是如此。百事微笑本为呼唤人们笑对经济衰退,不想推出伊始就毁誉参半,甚至被人恶搞,改为胖胖的腰板,以影射饮用可乐会导致肥胖的事实。事实上,至今依然未正式推行。

LOGO一旦为消费者熟识,就会形成固有印象,倘若生出情感,更是难以更改,LOGO本身设计的好坏反倒变得不重要。换标既要建立新的品牌形象与诉求,更要继承业已累计的品牌资产,否则得不偿失。戴维•阿克(David A. Aaker)即认为,品牌资产“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化,即使是改为新的名称,某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响,甚至消失。”

今日絮语欢迎约稿

每逢夏日炎炎,总是惯有的慵懒,凡事都提不起该有的兴致。即便是匆匆买来、急着想读的书,亦是任它静静躺在书架上不作理会。好在,这几日困顿之余,总算有了一个好苗头:终于开始给杂志投稿。

这几年,文字堆了不少,投稿却几乎不曾有过。不是几日前有朋友提起,差不多都要忘掉世上竟然还有这样一回事。那年在浙大,不过是为了完成学业,才勉强投过两篇。板着一副脸孔写成的学术文字,生硬得厉害,即便自己读着也累,自然是谈不上满意。也罢。也罢。既然完成了任务,秉着不浪费的原则,就此打住,也好将一门心思都投到更艰苦的毕业论文写作当中。

后来,遇见博客,稍作尝试,不想竟一见倾心,每日仅有的闲暇也都为博客写作与推广而紧张忙碌,更是将其抛到九霄云外去。写博客,不只可以与不相识的朋友们交流分享,即便彼此相距千山万水亦不能阻挡;又能完全依照自己的想法来编排,肆意而行,无拘无束,即便是错了亦是错得酣畅淋漓。好不快活!

可是,随意久了,也不免生出担心:这样下去,自由倒是十分的自由了,可是惯坏了自己,又怎么是好?专栏作家的梦该到何时才能圆上?试着多写些够得上杂志发表的文字,借此多得些机会聆听编辑老师们的指教,便成了我在这个夏天里最大的期待。

感谢嘉文姐和郭姐的支持!欢迎大家多来约稿!

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