明星代言新潮流:是代言人,也是营销官

By 詹少青 | Posted on 八月 6, 2010 | 7,968 views
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20101815334192410 (本文发表于8月刊《国际品牌观察》,成文于6月)

什么?宝丽来请来流行歌星Lady Gaga 出任产品创意总监?《欲望都市》主角萨拉·杰西卡·帕克担任Halston品牌首席创意官?Popchips让演员兼制片人艾什顿·库彻负责社交网络营销工作?明星代言人任职品牌营销主管,这回吹的又是哪阵风?

花费巨资聘请当红明星担当品牌代言人,是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一,可谓屡见不鲜。如今,明星与品牌的这一合作关系开始迈入新阶段。许多明星不只担当形象代言人的角色,更是积极参与到品牌营销的日常工作之中,甚至出资入股,进入公司董事会。

明星获邀担任品牌主管

年初在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上,以着装雷人著称的流行歌星Lady Gaga 出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息从不胫而走,迅速占据了各大媒体的版面,为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。因开创即时成像技术而闻名全球的宝丽来,自进入二十一世纪就麻烦不断,2008年更是不得不申请破产保护,2009年被PLR IP Holdings收购才得以幸存。Lady Gaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中,还将帮助宝丽来开发新产品。同时,她还将拥有这家公司的股份。

差不多同一时间,因出演《欲望都市》(Sex and The City) 剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker) 也获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官,站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势,为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权,拥有董事会一席之地。谈到此次合作,萨拉·杰西卡·帕克坦陈:“我认为这是一个全新的商业模式,对我而言我会很认真地对待这件事情。我认为这是一项美妙的投资。”

生产薯片的Popchips公司同样没找麦迪逊大街出谋划策,而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)。这名娶了黛咪·摩尔(Demi Moore)并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份,并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作,帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。

捆绑合作以求互惠双赢

与传统的明星代言模式一样,新型模式中企业首先需要借重的依然是代言人业已建立的个人品牌。通过代言,企业可以将消费者对明星的那份喜爱与信任延伸至品牌身上,为品牌进行背书。明星通常比其他人有着更广泛与更强大的影响力,一举一动都具有示范效应,常常引来其他消费者竞相效仿。此外,明星代言还能为品牌赋予独特个性,满足目标受众的个性化需求。二者不同之处在于:

首先,因为深层次的合作关系,新型模式不只让代言人对品牌更有责任心,愿意为之倾情付出,而且也给消费者带来更多的信赖感,让明星的晕轮效应得到最大发挥。过去,代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作,代言人对品牌的影响也更多趋于表面,只是借用其光彩照人的公众形象;而今,代言人与品牌休戚相关,有了主人翁的责任感,势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向,注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker 所言:“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份,我们之间是有利害关系的。”

其次,通过出让一部分股份吸引明星加盟,对了那些无力投入巨资聘请明星代言的中小企业、新成立企业或者陷入困境的企业,无疑是一个不错的选择。如此一来,企业无需支付现金即可获得明星代言,快速提升品牌知名度,还能获得明星关于品牌的看法与建议。即便得不到好的建议,也实实在在地得到了明星代言的好处。何况,单是邀请明星加盟这一事件本身就已引来各家媒体纷纷报道,做了许多免费广告。这或许正是目前采取这种模式的大多为小企业、新成立企业或者陷入困境的公司的原因所在。Lady Gaga的加盟即为身处困境的宝丽来吹响了再次起航的号角,向消费者预示着宝丽来重新焕发活力与生机。

从这种捆绑式合作中获益的还有明星,他们不再是如往常那样只收取一次代言费用,还将获得品牌增长所带来的长期收益;不再是站在远处的旁观者,还可以身体力行,将自己的个人见解与主张融入品牌营销工作之中,收获金钱之外的成功与快乐。最终,双方互惠双赢,各取所需。三则案例中,Lady Gaga、萨拉·杰西卡·帕克、艾什顿·库彻均在加盟的公司获得一定股份,萨拉·杰西卡·帕克甚至晋升董事会。

第三,与传统模式相比,新型模式对明星选择有着更高的要求,倘若真是要他们来当品牌掌门人,尤为如此。一般会出现两种情况,一种是代言人拥有股份,为品牌建设献计献策,但并不实际参与品牌营销工作;另一种则是代言人拥有股份,并以品牌主管的身份实际掌握品牌的前途命运。前者更多的是充当代言人的角色,例如Lady Gaga 之于宝丽来;而后者更多的是充当管理者的角色,例如艾什顿·库彻之于Popchips。后一种模式对双方都有着更高的要求,因而只适用于少数情形;而前者则适用于大多数企业。

显然,与传统的明星代言模式相比,新型模式有着诸多优势,不只让双方合作更紧密,也为财力不足的中小企业提供了一种新选择。随着传统的明星代言模式传播效果的日渐式微,越来越多企业开始尝试这种新型模式,相信这种模式在不久的将来一定会成为明星与品牌合作的新潮流。

今日絮语过去的这个月

首先跟大家说声抱歉,又有一个月未曾更新博客,想必让热心关注小博的诸位失望了。不过,这次无需再像往常那样将过错记在夏日的天气上,我终于有了理直气壮的理由。源于6月底一位同学的偶然提及,我终于开始投稿,至今兴头不减,似乎是一发不可收拾,大有江水滔滔之势。今日,努力的成果开始展现,终于一偿夙愿,在博客上发表业已印成杂志的文字。相信,以后会越来越多,越来越好。

过去短短40天里,写稿6篇,有约稿,亦有投稿,悉数被采用。在才思泉涌的诸位大才那里,这点工作量或许根本不在话下,可是于我,却是付出了近十分的努力。一来,过去虽然写得多,可是都是随手写来,不成系统,与杂志发表终究有些距离,既然要发表,自然也要多加几分深度才好;二来,为了百分百能发表,在题材选取上亦颇费思量,挑选题材的功夫,远要比写作花费的多。往常能写成博文的题材,多因时效性不足或是借鉴价值不大而放弃,因而能写成长文的最终所剩无几。

当然,博客依然是我最珍爱的小园地。今后在积极为杂志投稿的同时,还将努力保持更新频率,将那些写不成长文的题材,如往常那样写成博文,来跟大家交流分享。只是,在这投稿与博客并重的磨合期,肯定还有许多困难要克服,因而,不周之处也只好请大家多多担待了!

期待大家的支持!

欢迎大家多来约稿,咱扛得住!联系电邮:zhanshaoqing#gmail.com(将#替换为@即可)




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