解读Groupon团购模式背后的营销奥秘

By 詹少青 | Posted on 九月 2, 2010 | 14,555 views
Filed Under 新鲜原创 | 17 Comments
Tags:||||

截图12833947730 (本文发表于9月刊《销售与市场》评论版,成文于6月)

史上最疯狂的互联网公司

Twitter达到10亿美元估值用了3年时间,即使鼎鼎大名的Facebook达到10亿美元估值也用了2年时间,而成立于2008年11月的Groupon只用了一年半,堪称史上最疯狂的互联网公司。4月19日,俄罗斯投资公司DST主导的一个财团将该公司投资1.35亿美元,从而使Groupon的估值达到创纪录的13.5亿美元。

Groupon的成功迅速引爆全球团购网站狂潮,国内跟风而建的团购网站也是层出不穷,从今年3月4日美团网上线,3个月时间内,F团、团宝、拉手、24券、满座、窝窝、满堂网、5151团购网等纷纷上线。据易观国际统计,目前国内的团购网站有300家至400家之多。

Groupon之所以得到如此好的估值,主要原因在于其足够简单的商业模式以及极为可观的现金流。Groupon是一家限时团购网,每天选择一个产品以超低折扣销售,吸引足够多的购买者进行团购,然后收取供货商30%-50%的交易提成作为回报。只有团购人数到达一定人数,团购才能成功,并且享受折扣。在线购买服务之后,顾客凭打印优惠券或者短信到商家消费。

与以往互联网宠儿大肆烧钱不同,Groupon是一个几乎一开始就能盈利的公司。Groupon仅在7个月内就实现了盈亏平衡,利润率更是高达30%,目前每周的净利润达到甚至超过100万美元,预计2010年全年营收将达到3.5亿美元。

独特的网络团购模式

当然,广受消费者的欢迎才是Groupon成功的根本。有了消费者的拥护,才有了如此亮丽的现金流,才能吸引如许高额的投资。团购由来已久,在各家卖场的节假日促销活动中尤其盛行。通过团购,消费者可以联合起来,由小单累计成大单,从而加大与商家的谈判能力,以求得最优惠的价格。而商家也可以借此聚集人气,抢夺市场份额,快速提升销售量。网络的普及更为团购提供了便利,消费者坐在办公室里就能轻松抱团,主动去跟厂家洽谈,进而取得更大优惠。团购网站即是这样一个平台,一方面为消费者提供价格诱人的折扣产品,另一方面也为商家带来数量可观的用户。Groupon如此受到消费者的追捧,是因为它比传统的团购网站更进了一步。

首先,为双方提供更简单的选择。消费者无需为某一产品或服务四处找人来拼团,只需登陆Groupon总能找到足够的同好;无需舟车劳顿,消费者只需点击几下鼠标,就能完成购买;也无需去跟商家讨价还价,Groupon早已代劳,并且凭借自身的专业谈判能力以及平台优势,还能为消费者谋取更低的价格折扣。而商家无需大肆投入广告,花费人力物力组织购买团,他们需要的只是提供最优惠的价格,其它事情交给Groupon来做好了。即便支付点酬劳又如何,高额的广告投放效果也未必怎样,倒不如做一次折扣促销给消费者实实在在的优惠来得实在。倘若销量足够大,充分摊薄成本,兴许还能小赚一笔。

其次,给消费者制造了“过了这村没这店”的紧迫感。Groupon摸透了消费者的心理。一天仅提供一种产品或服务,还得凑够人数,才能享受给定的优惠价格。为了以后不后悔,还是早点下手的好。大家都下单,大家都受益。哪怕缺少一人,大家都享受不到折扣价。很多人为了了凑够足够人数,将Groupon搬上了Facebook和Twitter,从而发动人们的人际关系,为Groupon做了更好的传播。眼看他人买人,由于从众心理的驱使,大家也都有了跟随的意愿。企业常常遭遇最大的营销失败在于经由声势浩大的广告活动,在消费者之间有了不小的轰动,可就是不能转化为足够的现实购买力。Groupon很好地解决了这一问题,让厂家快速回收资金投入。难怪,据说有高达95%的厂家都愿意再与Groupon合作。

第三,让人无法抵挡的折扣诱惑。在选择具体的团购商品或服务的时候,Groupon非常谨慎,所选产品都立足于各个城市提供本地化团购,并且以服务类为主,而不是折扣价的商品,包括SPA、跳伞、等各类培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等活动。传统团购网站所提供的折扣力度非常小,多数情况下只有8、9折,好的时候也不过6、7折,而在 Groupon消费者得到了难以置信的优惠幅度,折扣几乎可以全部达到5折左右,甚至能低至1折。这些优惠幅度不仅是沃尔玛这样的传统价格杀手做不到的,甚至eBay和亚马逊这样的电子商务公司也难以望其项背。在6月26日团宝网常州站的首页上,原价1050元尚宁瑜伽健身套餐竟然折扣到18元一份,降幅高达99%。

超低折扣不只有利于促使有购买需求的消费者立马付诸行动,而且还将唤起之前没有的消费需求。有着如此大的价格折扣,之前没有购买需求的消费者,也会忍不住掏腰包来消费,尤其对于那些追求经济实惠的价格敏感型消费者更是如此。这一点与超市购物类似。面对目光所及全是丰富多彩的商场,消费者的购买欲很快被唤起,没有列入购买清单的也禁不住捎带上一些,即便不准备购买的也不会空手而归。团购网站的超低折扣也有这样的诱惑力,让你心痒难耐,心有不甘,最终只好投降,下单了事。满足了购买欲,又捡到实实在在的便宜,无论感性上还是理性上均能接受,下次自然还要再来。

第四,每天只给消费者一个选择。这正是Groupon这样的团购网站与淘宝等电子商务网站的最大区别。身处如今物质极度丰富的社会,并不见得选择越多越好,很多时候更多的选择反倒给了消费者更多的烦恼,当然这与物质匮乏时代已有了本质的区别。淘宝尽可能给大家更多的选择,让不同消费者都能找到一款适合自己的产品,可也因此给消费者带来极大的甄选困难,而Groupon则反其道而行之,为你精心挑选了一款好产品,大家都信得过,既为你省却了搜寻的时间与精力,也为你降低了购物的风险。与此同时,正因为每天只推出一种产品或服务,Groupon就能轻而易举地积累到足够的购买量,形成规模效益,从商家那里拿到更低的优惠价格来吸引更多的消费者。

第五,每天都有不一样的新鲜感。每天推出一种产品,也不事先预告,消费者永远不知明天是什么产品,可谓吊足了消费者的胃口,消费者总是对下一个产品充满好奇与期待,从而带来玩游戏般的新鲜与刺激。为了满足这份好奇,消费者每天都会情不自禁地登陆网站了解当日促销项目,关注团购活动最新动态,进而形成很高的网站粘性。制造悬念,充分调动消费者的好奇心,一直是企业惯用的营销策略。除了每天推出不同产品,团购网站还可以尝试其他更具噱头的促销方式,例如在原有折扣基础上,凡是名字里面带有什么字的消费者还将获得特别优惠或赠品,凡是当日生日的消费者还将获得一份生日礼物等等,进一步提升这份新鲜感。

跟随者能否成功复制

如今这股团购网站狂潮来得其实有些偶然。将传统的线下团购网站搬到线上,充分借重网络媒体和技术的先进性,本不是什么新鲜事。只是Groupon的快速成功瞬时引发了这股热潮,引来大量跟风者。其实,即便Groupon的诞生亦是充满偶然性。Groupon最初做的并非团购,而是一个名叫The Point的网站,旨在利用时间管理的概念让一群人在限期内共同完成一样事情。可是他们很快发现,并没有多少人来参与,于是他们果断决定将其进一步窄化为“让大家限期内购买一样东西”,推出Groupon的前身——Get Your Groupon博客,竟获得意想不到的成功。

Groupon的成功能否复制?这股热潮又将持续多久?Groupon貌似很容易复制,因为其商业模式十分简单,差不多可以说是一目了然,只要你能为消费者找到折扣足够低的产品,为商家找到足够数量的消费者。国内许多团购网站因此竞相模仿,甚至连页面设计都照搬照抄,彼此大同小异。可是,又不尽然。团购网站有两个成功的前提:你必须持续地从不同商家那里找来价格折扣这么低的产品,你才能引来更多消费者一起来参与,反过来你也必须能吸引足够多的消费者,才能去跟商家要来这么低的价格折扣。前者是品牌效应,后者是规模效应,二者缺一不可。

Groupon抢占了市场先机,通过独特的团购模式迅速吸引大量消费者,提高品牌知名度,从而进而进入良性循环:因为有很多消费者从而能争取到最优惠的折扣,因为最优惠的折扣又吸引来更多的消费者。只要能具备这两个前提,进入这种良性循环,跟随者就能成功。不过,相比较而言,吸引足够的消费者更加重要,因为如今供大于求,合适的产品更容易找到,只要你手里拥有购买需求。因此,拥有平台优势的跟随者更容易成功。由于马太效应,强者更强,弱者更弱,消费者会越来越多地聚集到最领先的几个团购网站,因为他们能拿到最优惠的价格,也能提供最具保障的线下服务,而大多跟随者都将被市场所淘汰。

对于跟随者,至少有两个机会可以利用:一是本地优势,二是市场先机。这也就是为什么Groupon急于迅速在全美铺开的原因所在。2010年3月才开始在中国正式运营,团宝网(www.groupon.cn)也已迅速覆盖到108个一、二线城市。本地化采购与服务是Groupon成功的根基,亦是其最大的局限。如果着眼于单一区域市场,发挥本地优势,依托地域亲和力聚集大量消费者,抢先建立品牌,利用好当地厂家关系资源,根据当地消费需求提供适销对路的差异化产品或服务,整合线上线下资源,因地制宜,深耕细作,相信会有一番作为。当地论坛、地区报纸杂志等当地媒体通常就具备这样的优势,连拥有强大线上资源的QQ、淘宝网和那些拥有最多服务类商家资源的大众点评网都无法比拟。

企业的4个营销机会

面对如火如荼的网络团购热潮,企业又有哪些可资利用的营销机会,相信是每个营销人员都在考虑的话题。捕捉不断涌现的新的营销契机,常常既能顺应社会潮流,又能实现惊人的效果。那么利用团购网站,企业可以做什么?

第一,提高品牌知名度。对于那些急需提高知名度的新品牌,团购网站无疑是一个不错的平台。Groupon们所聚集的超强人气让每个企业都垂涎不已。拿出特别的价格折扣,让更多消费者认识自己了解自己,可以作为其他营销手段的一个有效补充。2月的芝加哥车展, 15000张门票放在Groupon上一天内就被购买一空,甚至成了芝加哥整个冬天的热门话题。

第二,新产品上市推广。能否吸引足够多的消费者试用,常常关系到新产品上市的成败。有时,企业为了获得第一手的消费意见,会先在小范围内投放产品,请他们先行试用,根据他们的使用体验对产品做出改进。由于既能扩大影响力,又能形成口碑,一直催生出试客网、试客联盟、试客广场、试用网等数百家专门提供试用服务的第三方平台。选择团购网站通过新产品推广,方式不同,但也能达到同样的效果。芝加哥一家咖啡店开设新店,将原价20美元的礼券放在Groupon上半价促销,7678张礼券很快被抢购一空,迅速吸引7000多人的关注。

第三,日常产品促销推广。团购还可以作为企业一种日常网络促销手段。每逢淡季或者特别的节日,厂家总会开展产品促销活动,抢占市场份额,提振营收。如果将其延伸到网上,大可采用团购这一形式,即可省去人力投入,也无需担忧出现人流量太大无力应对的局面。

第四,特殊产品的销售模式。对于某些产品或服务,规模效应特别明显以至于当购买量足够高时成本几乎可以降低为零,团购方式完全可以成为其销售模式。以管理培训课程为例,假设1000元一堂课的原价可以吸引来50人,放在Groupon上2折优惠能吸引1000人来听课,那就就多赚到3倍的利润,效益相当惊人。

当然,正如其他营销手段一样,网络团购也有弊端。团购网站吸引的通常都是些价格敏感型消费者,很多时候他们仅仅是因为诱人的价格折扣而选择你的产品,对品牌的忠诚度非常低,下一次只要有同样的优惠他们立马会投向其他品牌。好在,“知其弊,用其利”,正是我们营销人员平日里早已练就的强项。

今日絮语期待九月

8月,真是前所未有的忙碌。先是为了突如其来的临时工作,后是早已列入计划之中的公司搬家。后者不过是些繁琐头疼的体力活,不谈也罢;前者却是意外地让我重温了一回往日激情,难掩欣喜。倘若你也曾为一件事倾情投入,每日沉浸其中,新鲜的灵感不断涌现,又能亲手将其一一落实下去,想必就能体会到我此时的那份畅快,还有那份自豪吧。读书的兴趣亦是十分高涨,买来的二十几本书里竟也零零碎碎地读完了八九本,可见读的是多么勤快了。

唯一不足的是,文章写的太少。不知何故,但凡沉浸于一件事,我总是难以做好另一件事,容易陷入一心不能二用的泥沼。读书不妨碍,写作却不行。工作上投入太多,没那份闲心去多读新鲜资讯,写作也就提不起兴致,落得个空惆怅。到了月底,想起之前对朋友的许诺,这才匆匆动起手来,勉强投出一篇去。好在,6月和7月写的稿子这个月都要陆续刊出来,可以放在博客上跟大家一起分享,不至于太让诸位失望。

此外,博客的确沉寂得太久,每当想起多日不曾更新,总是满心惭愧,既辜负了诸位一直以来的厚爱,自己亦是绕不过,后悔不敢轻易放弃从前有过的梦想。接下来,还是得下点力气才好,好好耕耘这块曾经投入那么多汗水的小园地,让它重新焕发起生机来。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=3148]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。