Old Spice:年度最热病毒视频?

By 詹少青 | Posted on 九月 8, 2010 | 17,212 views
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oldspiceman0(删节版发表于9月刊《成功营销》,成文于7月)

2009年最火爆的网络视频是法国依云矿泉水的“旱冰宝宝”,2010年最火爆的网络视频又将是谁?7月,美国男性护理品牌Old Spice在YouTube上发布的系列视频在短短三天内访问量就已突破2000万,有望成为本年度最热门的网络病毒视频。它何以创造这样的病毒营销神话?又有哪些可以借鉴?

150则视频短片,3天创造2000万访问量

这则视频由波兰W+K为宝洁旗下美国男性护理品牌Old Spice量身打造。近年来,Old Spice的市场份额虽然不断增长,但是由于向来中规中矩的广告策略,始终不敌联合利华旗下竞争品牌Axe的创意火力,宝洁因而尝试使用W+K这样的创意热店来扭转局势。

W+K果然未让宝洁失望,它为Old Spice制作的首支广告于今年2月美国超级碗上一经推出,就获得极大反响,更在此后的戛纳国际广告节上成功摘取影视类全场大奖。7月初,Old spice趁热打铁,推出另一支名为“Question”的广告片,并在YouTube上开辟“Old spice频道”开展病毒营销。

病毒视频主角还是广告片中的健硕美男Isaiah Mustafa,内容依然是猛男、浴室、幽默三元素,但形式已不再是由创意人员构思主题的传统模式,而是改为回答twitter和facebook上的粉丝和名人提出来的问题。W+K先是在各类社群网络发出邀请,让用户针对Mustafa的角色提问,然后从中筛选出最具话题性的问题,为每一个问题拍摄20秒的视频短片,上传到YouTube上的“Old Spice频道”来做回应。短短三天内,连续拍摄了超过150则视频短片,成功吸引超过2000万的访问量,可谓一鸣惊人。

连美国著名新闻节目主持人、克林顿时代的白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹。他问的是一个政治问题:总统失去女性选民的支持了,白宫该怎样重获女性选民的芳心?Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默。他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品,其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面,此外,他还向奥巴马总统提供个人包装策划:“别在国情咨文的开头老说那句‘我的美国同胞’了,试试开头说:‘嗨,小姐们!’”。这则视频极受欢迎,推出后24小时内即获得600万次访问量。

据说Old spice现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌,虽则本轮病毒营销活动具体起到多大作用无法衡量,但是无疑居功至伟。除了提升品牌知名度,促进销售增长,它们甚至在社会上还引发了一股恶搞风潮,杨百翰大学(Brigham Young University)就曾用它来鼓励学生们多上学校图书馆,他们的广告语是:“看看你的衣服。再看看我的。被人小看,就要充实自己。你在什么位置?到图书馆,帮你提升自己的等级。”

创新互动模式,引领病毒营销新趋势

借助网络视频开展病毒营销,已成为近年来全球盛行的营销新招式,日益受到越来越多的企业的青睐。1997年,风险投资家史蒂夫·乔维斯顿(Steve Jurvetson)率先提出“病毒营销”的概念,用来描述Hotmail的爆炸式发展。正是凭借病毒营销的魔力,Hotmail在短短1年半时间里,花费不到竞争对手3%的营销费用,成功吸引到了1200万注册用户,成长为电子邮箱市场的领导者。而病毒视频广告的鼻祖,则是广告制片人艾德·罗宾逊(Edward Robinson)。他在2001年花费一万美元拍摄的一段时长12秒的视频,不到三个月,就为其公司网站吸引到50万的访问量。

真正让人们见识病毒视频营销魔力的是美国搅拌机制造商Blendtec推出的“搅得烂吗”系列视频,不仅吸引令人咋舌的600万次周点击量,引来《华尔街日报》、《商业周刊》和《福布斯》等著名媒体竞相报道,而且实实在在地带动销售大幅增长了7倍之多,甚至还从视频网站广告、各类商业演讲以及跟其它厂商合作推广品牌等活动中获得了近6位数的收入。2009年法国依云矿泉水的“旱冰宝宝”病毒视频同样让人印象深刻。视频在网络一出现就迅速流传,不仅让旱冰宝宝成为了网络明星,也为依云品牌带来了可观的传播效果,全球点击量超过4600万人次,创下在线广告点击量最高的吉尼斯世界纪录。

与传统病毒营销模式相比,Old spice本轮病毒营销活动更进一步,其意义不单在于其迅速吸引来的超高访问量,还在于它向我们展示了病毒营销的一个新方向:病毒视频营销不仅要在内容上区别于传统营销,以构思巧妙的创意病毒取胜,自身也应在形式上进行更多尝试与突破,例如加入更多的互动元素,积极与twitter、facebook、Foursquare等社会化媒体相结合。具体说来,Old spice的成功之处大致可以概括为下列五个方面:

首先,它准确选择了目标受众。赛斯•高丁(Seth Godin)认为,目标族群的选择直接决定了病毒营销的成败,因为病毒本身有一定的适应性,往往只与某个族群的特征相匹配,某些族群比其他族群更容易感染。影响男士香水购买决策的不只是使用它们的男士,还有那些为优雅男士着迷的女士们,她们的建议与评价往往直接决定男士对香水品牌的选择,是名副其实的决策影响者。选择前职业棒球运动员出身、身材健硕 Isaiah Mustafa作为视频主角,加上机智幽默的语言,让整个视频从头到尾都洋溢着一股浓郁的男士魅力,无疑对她们有着天然的亲近感,顿时拉近了彼此的距离。好比品牌代言人,Isaiah Mustafa个人形象所带来的晕轮效应自然延伸到Old spice身上,为其树立了良好的品牌形象,恰好与其广告语“I’m the man your man could smell like”相契合。尼尔森的统计结果显示,除了原本打算吸引到 21- 35 岁的族群之外,还吸引到了 38% 的女性。

其次,与传统视频营销依靠营销人员构思主题不同,Old spice此次通过邀请用户提问来设定话题,塑造了崭新的视频互动模式。征求用户意见,既体现了对用户的尊重,让他们对品牌平添了几分好感,又具有足够的话题性,引发大家竞相谈论。亲身参与的用户体验同时也给他们带来更大的满足感,从而更好地调动了其积极性,吸引他们对事件进展持续关注。美国搅拌机制造商Blendtec就曾采用过同样的模式。为了增加视频的趣味性,Blendtec在其公司网站上专门列了一张表格,向网友征询可以用来搅拌的物品。只需填上名称并写明原因,留下自己邮箱即可,Blendtec从中甄选出合适的然后进行视频制作。

第三,要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。与“旱冰宝宝”视频依靠技术人员精心制作出幽默有趣的画面不同,Old spice选择从与用户的互动中碰撞出灵感的火花,让用户说出自己最感兴趣的话题,真正做到以客户需求为中心。若是对每个问题都做出回答,虽然表现出了足够的诚意,可也就平淡无奇,与日常客户管理模式无异。从中挑选出具备足够话题性的个别问题予以回应,反而能起到举一反三、以小博大的效果。即便制作得粗糙些也无妨,原生态反倒更能给用户一种真实感。事实表明,Old spice此举的效果出乎意料的好。用户提出的问题五花八门,有一位甚至在Twitter请求Isaiah Mustafa 帮他求婚:“老兄能帮我求婚吗?她名字叫安吉拉。”在新视频中,Isaiah Mustafa立马做起了红娘:“美女安吉拉,你愿意让约翰成为世界上最幸福的男人——跟他结婚吗?”这位用户在后续的回复中告诉大家,安吉拉真的答应了他。

第四,如果将传统病毒视频比作一部一气呵成的电影,那么Old spice视频则好比一部高潮迭起的连续剧,让你沉浸其中,欲罢不能。它对用户提出的问题迅速做出反应,短短3天就密集推出150则新鲜视频,让你永远热心期待,虽然永远预料不到下一集主题是什么,却又有可能成为被选中的幸运儿,成为它众多的剧作者之一。这也是Blendtec取得成功的奥秘所在。在第一段视频受到广泛关注后,Blendtec就开始陆续推出系列视频。平均每个月更新3次,累计上传了73则视频。每一次他们都会找一样新玩意,被选作的“牺牲品”包括高尔夫球棒、棒球、弹珠、人造钻石、摄像机、iPod、生蚝、打火机等各种东西。尽管视频的情节和结果都大同小异,但观众们还是乐此不疲。

只不过在这一点上,Old spice比Blendtec走得更远:推出频率更为密集。为了保证能够迅速做出回应,Old spice组建了由视频拍摄人员、广告创意人员和社会媒体专家组成的幕后团队。三位成员负责选出准备评论的问题,另外三位负责现场撰写要回应的视频文案,其中四位还要当导演轮流执导。相隔两个桌子的距离之外的是Isaiah Mustafa以及摄影、灯光制作团队,剪辑人员则在另外一个房间同步紧张工作。

第五,Old spice的成功除了对目标受众的精准定位,对话题的巧妙设定,还源于其对传播平台的精心选择。好比离开了空气作介质光就将不复存在,与口碑营销依靠客户之间口耳相传不同,病毒营销必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的网络平台,为病毒的自我复制与快速传播提供条件。与Blendtec的“搅得烂吗”系列视频和依云的“旱冰宝宝”视频相比,Old spice的重大突破在于它不单在YouTube上开辟“Old spice频道”,充分利用网络视频网站门户资源,而且通过在twitter和facebook向用户征询问题的方式,有效调动社交网站的用户资源,从而将视频营销与网络社区营销有效结合,形成快速有效的病毒复制与传播,实现轰动效应。

此外,于其他想仿效这一模式的企业而言,Old spice病毒视频的好处还在于其成本低廉。与电视广告和传统网络视频不同,病毒视频营销的成功更多来自独具匠心的营销创意,而不是制作精良的视频画面。这无疑为财力不足的中小企业提供了更多的机会。从前,但凡谈及构建品牌,人们总会认为那必将耗费甚多,是资力雄厚的大企业才能做到的事,而非自己所能承受。其实未必。品牌营销固然在一定程度上依赖于经费投入,但也可以借由创意来加以弥补。此外,网络民主也让小企业拥有更为便利的工具和更平等的机会去对抗大企业的竞争压力。正如杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson) 在《游击营销》一书中所言:

“通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段,借重互联网等技术优势,充分发挥灵活性和创造性,小企业花费少量也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。”

今日絮语都是忙碌惹的祸

羡慕他人忙碌,大抵从来都是闲散人的专利。忙碌了,自然也就过得充实吧。曾几何时,我亦是这样想。可是,真把自己弄得空闲不下来,才知道其实也没什么好羡慕的。许多时忙碌不过是一种假象,成效实在值得怀疑。过一段时间再回过头来检视,才猛然发现,咦,日程安排得满满当当,竟好像什么事也未曾做过。年初列在计划表上的那些宏伟目标,依旧静静地躺在纸面,快要被抛到九霄云外。原来,生活的方向正在不知不觉中偏移。

身处喧嚣的现代社会,有时或许不妨停下匆匆的脚步,静下心来想想,自己从哪里来,又该往哪里去。




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