Interbrand:全球最佳百强品牌榜

By 詹少青 | Posted on 九月 20, 2010 | 8,669 views
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2010 brands 9月16日,全球品牌集团Interbrand发布了本年度的“全球最佳100品牌排行榜”。可口可乐依然稳坐老大位置,与IBM和微软继续位居三甲,这已经是他们连续十年获此地位。德国共有10个品牌上榜,仅次于美国,最好的品牌是梅赛德斯奔驰,排名12位。

其中,科技品牌持续在排行榜上领先:IBM(第2位),微软(第3位),谷歌(第4位),英特尔(第7位)以及惠普(第10位),在前十强占据半壁江山。苹果(第17位)的品牌价值也飙升37%,这其中大部分要归功于其管控得当的信息传播以及随着新产品发布带来的持续热议。

在金融服务行业,老牌花旗银行(第40位)以及瑞银集团(第86位)的品牌价值惨跌两位数。而西班牙国际银行(第68位)、巴克莱银行(第74位)和瑞士信贷集团(第80位)异军突起首次进入榜单,成为“全球最佳品牌榜”中的新鲜血液。

在奢侈品牌方面,尽管全球经济低迷,但路易威登(第16位)、古驰(第44位)、爱马仕(第69位)、蒂芙尼(第76位) 、卡地亚(第77位)以及阿玛尼(第95位)等均以持续投资强化其品牌传统以及不可替代的品牌地位而保持了品牌价值的持续增长。

值得一提的是,在这份长达100名的排行榜上,竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”,但仅位居第11位,自2004年起首次跌出前十。Interbrand认为“召回问题损害了丰田的品牌价值”。丰田的估值较上年减少16%。日本企业中“本田”排名第二,虽然其品牌估值有所上升,但排名却从去年的第18位下滑至20位。

营销解读品牌的成功如何衡量?

各类排行榜从来都是人们竞相关注的热门话题,不只在娱乐界,品牌领域与企业界亦概莫能外。单是本博报道过的便有:美国市场调研公司CoreBrand的“美国最具影响力企业品牌排行榜”、华通明略 (Millward Brown)公布的 “BrandZ 年度最具影响力品牌百强排行榜”,英国品牌价值咨询公司BrandFinance的“全球最有价值500品牌排行榜”,当然还有大名鼎鼎的《财富》杂志的“年度全球最受赞赏的公司”,以及《商业周刊》与品牌咨询公司Interbrand共同发布的“年度全球最佳品牌排行榜”。

品牌已经成为现代企业最重要的无形资产之一。品牌的成功该如何衡量?这就引出两个概念,品牌价值(Brand value)与品牌权益(Brand equity)。更早的,还有品牌财产(Brand asset)一说。正如许多中文语汇一样,价值原本是一个极为宽泛的概念,或具体或抽象,或情感或经济,二者的模糊便由此而生。Paul Temporal在《Advanced Brand Management》一书中将品牌价值界定为“品牌的财务表现”,而将品牌权益界定为“反映客户品牌认知的描述性表达”。

评估品牌权益的模型,最具代表性的有四种:电通模型(Brand Asset Valuator)、趋势模型(Equi Trend)、十要素模型(Brand Equity Ten)、引擎模型(Brand Equity Engine),都是对品牌认知的描述性表达。由于是从客户与消费者关系的角度进行考察,所以又常常被称作消费者关系评估法。

评估品牌价值的模型,以我们所熟知的InterbrandFinancial World两家机构为代表。Interbrand认为,与其它资产的价值一样,品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。品牌价值等于品牌收益乘以品牌强度。它先确定品牌收益和现金流,然后根据品牌强度来确定折现率。先后提出了两套计算品牌强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法。Financial WorldInterbrand方法类似,根据Interbrand的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数,只不过它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等资料。

BrandFinanceInterbrand类似,基于现金流折现法(DCF, Discounted Cash Flow),采取恰当的折现率对预计的品牌特许权收入进行折现,得出各品牌的净现值(NPV, net present value)。

今日絮语读书简

只因之前读止庵的《插花地册子》读得兴头上,连带将他主编的《书简三叠》也买来了。依照以往的经验,倘若彼此对口味,但凡是他写的,甚至他所喜欢的,也总都是喜欢的。那年读孙犁便是这样。文集之外,连带他在书衣上信手写来的文录,都要去搜集来细细读过。

不过,《书简三叠》倒不是止庵的文字,而是谷林老人写给扬之水、止庵、沈胜衣三位的书信的结集。真是好文。虽则都是些你来我往的琐碎小事,交流读书心得,聊些家常,可是由于作者的认真态度,写得清新雅致,读来十分亲切。当今,慎重其事地将书信当做一件事来做的,谷老或许是最后一人。可惜,连谷老也已离开我们一年有余了。

读书简,最早的自然要数那本声名远播的《傅雷家书》。先买了三联的经典版,后又买了辽教的图文版,可见是喜欢得紧了。常为其中的父子情深而感动,可是终究是父亲对儿子的谆谆教诲,总觉得隔了一层,再无初见时那份好感。后来偶然从特价书店里淘了一本俞平伯与叶圣陶的书信来往集《暮年上娱》,终究是文白掺杂,未能顺畅地读完,至今还搁在书架上。只是,二位老先生将书信称之为晚年最佳的娱乐,倒是给了我许多触动。当下,书信是一个十足的奢侈品。时间难得,朋友亦难得。




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