4Food汉堡:你定制,你推广

By 詹少青 | Posted on 十月 26, 2010 | 11,567 views
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4food (删节版发表于10月刊《成功营销》,成文于8月)

将自己精心烹制的饕餮大餐拍照上传,让网友们评论打分的做法,早已风行多时,见怪不怪。如果有这样一家餐厅,为你提供苹果专卖店版的消费环境,你要是愿意还可以事先通过网络为自己亲手定制汉堡,并将其发到Twitter、Facebook和Foursquare上与大家分享,你是否不敢相信?美国纽约市8月开张的“4Food”正是这样一家创意餐厅,它将传统餐饮嫁接上社交网络的新枝,开辟出一条与麦当劳、肯德基们风格迥异的餐饮营销新路径,可谓一个彻头彻尾的未来派。

是汉堡,更是独特体验

走进4Food,你或许会误以为踏入又一家苹果专卖店,服务人员手持一台当下最热门的ipad平板电脑为你提供点餐服务,挂在墙上的240寸超大液晶屏上播放的也不是像肯德基、麦当劳那样的菜单,而是粉丝们在twitter上的留言,或者正在这间餐馆“签到”的foursquare用户。

在4Food,你将得到的不只是一个汉堡或者一杯饮料,更像一次线上线下联合的快乐游戏。你可以像过去习惯的那样在柜台上下单,如果你喜欢亲自动手,也可以通过ipad链接到餐厅在线订单系统进行操作。实际上,倘若你早已对那些千篇一律的菜单感到厌烦,你大可提前登录他们的网站(4food.com)依照个人喜好进行个性订制。

他们销售的汉堡也同平常见到的不一样,中间有一个洞,更像甜圈,让客户可以塞进鳄梨、烤豆或者奶酪等等。通过选择不同类型的汉堡和塞进不一样的填充物,你就可以搭配出花样众多的汉堡新品。当然,正所谓独乐乐不如众乐乐,你还可以通过Twitter、Facebook等社交网络公之于众,跟朋友们一起交流分享。早在正式开张之前,4Food就也在Twitter上深耕细作,有将近500名粉丝就4Food和纽约人如何减少城市垃圾的话题而展开热烈讨论,提供最佳方案的用户将会获赠一个月的免费餐饮。

甚至它聘请的员工也是与众不同,他们全部来自失业机构的推荐,处处标新立异的4Food在努力提高商业营收的同时力图主动承担更多的社会责任,为建设美好社区尽一份绵薄之力。身处席卷全球的绿色消费大潮,4Food自然不甘落后,只愿销售百分之百的有机食品,来提倡健康的消费模式。愿意尝试新创意的消费者,常常也是那些深度关切生活方式、自然生态乃至社区建设的人士,彼此自然情投意合,即便价格更高亦在所不惜。

随着服务的日益同质化,提供独特的消费体验,开展体验营销,已然成为商家实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验则是令难忘的;与外在的商品、服务相比,体验是内在的,深入消费者心中。正是借由炫酷的电子硬件设施、开放的社交媒体互动、参与式的消费模式、绿色时尚的产品,以及富于社会关爱的员工招聘计划,4Food不走寻常路,让营销创意融入快餐服务的每一个细节,树立了个性鲜明的品牌形象,成功将单调乏味的传统餐饮服务幻化成难以忘怀的独特消费体验。

是顾客,也是推销员

传统餐厅依靠消费者的口碑传播来吸引新顾客,成长缓慢,显然不能满足现代企业的发展需要。而广告投放不单费用高额,而且容易造成了受众的抵触情绪,效果日益低下。社会化媒体或许是一个不错的选择,用餐本来就是大家最常用的社会交际方式,用社会化媒体来推广餐饮再合适不过。区别于传统快餐企业营销模式,4Food另辟蹊径,通过巧妙设置激励机制,发挥社交网络的互动性与参与性的优势,大幅提升口碑传播的广度与力度,让顾客们彼此之间相互营销,成为为我所用的推销员。

社交网络的采用让整个消费过程变得新鲜有趣,可是如何长久维持下去呢?这正是4Food采取激励措施的原因所在。它希望与消费者之间建立的关系可以长期维系,而不只是一次用餐。在4Food网站定制完汉堡并将其取名之后,它就成了你的个人作品,如果被其他顾客选用,你的账户中就会收到每份25 美分的销售提成,下一次消费时可以换成等值的汉堡。有趣的是,4Food还会将卖的最好的汉堡摆在排行榜上,排名第一的消费者以后每次来消费时都会得到一个免费的汉堡。如此一来,顾客不但可以为自己定制可口的汉堡,还可以将独特配方与大家分享,获得他人的认同,甚至还能带来一份实实在在的经济收益,一举多得,何乐而不为?这就促使顾客积极主动通过Twitter、Facebook或者博客以及其他媒介进行自我推广,不知不觉地充当了4Food的营销员。

此外,4Food还与当下风头正劲的移动社交网络服务商Foursquare建立合作,为“签到”用户提供积分、折扣或者优惠券。顾客签到的频率越高,获得的积分就越多,从而获得相应等级的徽章。60天内签到次数最多的用户,还会成为4Food的“Mayor”(市长),享受到特定的优惠与折扣。轻松地签到一下,用户既可以记录自己去过的地方,又可以将自己的位置以及自己的亲身体验告诉Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友间的口耳相传,既提高了品牌知名度,又形成了口碑传播。

有机会,也有挑战

面对激烈竞争,餐饮行业早已利用新技术提升盈利空间,可大多都是更高档的电视音响设备或者最新潮的触摸式点餐系统,像4Food这样热情拥抱网络、全面进行革新的却是未曾见过。4Food一方面为顾客提供不同寻常的个性消费体验,另一方面利用社交网络激励顾客传播口碑,双管齐下,效果非常值得期待。须知,此前一辆名为“Kogi”的流动快餐车仅仅借助Twitter的网络口碑营销,短短三个月就迅速征服无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动餐馆之一,甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。据说,4Food单是筹划这个餐馆,已经长达几年之久,打算在短期内一口气开足12家分店。

当然,4Food能否成功还有待检验。其一,这种网络定制汉堡的特殊做法带来的好奇与新鲜能持续多久?越是新鲜时尚的东西通常也越是容易过时,保持顾客的新鲜感无疑十分重要。如何不断增加新的游戏元素,在吸引新顾客的同时留住老顾客,是它面临的一大挑战。其二,无论怎么标新立异,说到底终究是一家餐馆,顾客们来消费的还是汉堡。倘若吃得不可口,再有意思恐怕也是无人问津。不断进行营销创新之外,持续改进产品质量,提供客户满意的服务,才是根本的生存之道。何况,于如此借重社交网络的4food而言,好的口碑容易传播,负面的消息同样会快速流转,容不得半点闪失。

今日絮语期待小幸福

偶然尝到老北京酸奶,连做工粗糙的瓷瓶也要带回来,放在书桌上做笔筒,是不是有些疯狂?

这样的事早已不是头一回。每每去过一个地方,总要为自己带回一个小物件,好将那日的经历与观感盛载其中,当做来日回忆中的念想,不让年轻的生命逝去得踪影全无。只要能带来关于远方的人与事的遐想,又不何必在乎它的价值几何,长相好坏。即便,简陋如一只小瓷瓶。

或许,我算得上一个幸福感蛮强的人。但凡能带来哪怕一丝甜美,生活中再小的事亦能让我乐上好几天。事业上追求大目标,生活里我却更期待这样的小幸福。换一副眼光,平日里见怪不怪的寻常事物,亦能焕发出别样的华彩。有时,愈是这样不为人看重的小东西,反倒愈是多了份趣味与新奇。倘若谁都能花钱买得到,又有什么可稀罕?

答应自己,做一个幸福的人。自己幸福,才能多给他人幸福。




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