Boutiques.com:卖服装的另一个Google

By 詹少青 | Posted on 十二月 8, 2010 | 10,656 views
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650_430_12912577170谷歌也关注起时尚来。11月17日,纽约,开了一场Party后,谷歌推出了时尚类电子商务网站Boutiques.com,这是谷歌唯一不在google域名下推出的网站。Boutiques.com由数百个虚拟精品店组成,这些店的主人可以是设计师、零售商、时尚博主、名流,也可以是普通人。它并不自己销售产品,而是将引导购物者去他们能购买产品的其它网站。数百个在线商家为其提供产品,包括国际著名服装品牌Ralph Lauren、Steve Madden、Juicy Couture等。

网站与近100位名人、设计师等有时尚品位的人合作,挑选他们喜欢的服饰,并告诉Google机器该款式和品味,然后形成算法。购物者在Boutiques.com可以查看专家挑选的款式,Google算法也会推荐一些相似的款式供选择。购物者还能建立自己的个人精品屋,并根据自己的品味获得推荐产品。

这就是Boutiques.com的终极杀手锏——总能无比精确地读出你的心思,奉上你想要的。搜索一双蕨色鞋子的结果里,往往会带出意料之外的蕨类印花短衫。Boutiques.com采用的是视觉搜索技术。研发该技术的Like.com已于去年夏天被Google以100万美元的价格收购。

此举标志着Google正式进入到快速增长的在线时尚市场,并与亚马逊和eBay正面竞争。根据Forrester的数据,今年全美网络销售额将达1730亿美元,其中服装和配饰就占到14%,即250亿美元。Google早就有独立的产品搜索服务,提供诸如电子产品等搜索,并从搜索引擎获得了流量,过去几年增长很快,但依然落后于亚马逊和eBay。Google正在想办法将搜索时尚物品的用户引导到Boutiques.com。Boutiques.com目前只服务美国妇女,未来可能扩大范围。

营销解读理解消费者的购买行为从来都是所有现代营销理论与实践的起点,但是迄今我们仍然做到不够好。拥有全球最强大的搜索引擎技术的Google认为,自己或许能帮得上忙。它不单要让自己成为《福布斯》杂志最理解消费者的公司,还要帮助众多商家更深入地理解其客户需求及购买行为。推出时尚类电子商务网站Boutiques.com便是这样一次尝试。

市场调研由于无法预测未来的消费者行为与需求而为艾·里斯与罗拉·里斯父女(Al Ries & Laura Ries)所诟病。他们在《品牌之源》一书中对市场调查颇有微词,认为它们弊大于利。在他们看来,市场调查这个工具无法预测未来的消费者行为与需求,客户往往直到面临多种选择时才会知道他们需要什么。他们声称他们的反对的是试图预测未来的市场调,而不是研探究过去的市场调查。

W.钱.金与勒妮·莫博涅也在《蓝海战略》中抱怨,市场调查很少能在理解什么吸引客户这个问题上给人以启发。他们认为,客户所期望的正是企业通过种种营销手段所教给他们的,填写问卷时他们不过是鹦鹉学舌般回馈回来。或者说,客户常常并不真正知道自己需要什幺,直到企业激发他们的内在需要,从而他们也就不可能在填写问卷时告诉企业他们的需求。正如马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)所言,问卷调查的方式之所以难以被抛弃,只不过因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。

或许,汤姆·凯利与乔纳森·利特曼在《创新的10个面孔》中提到的人类学家角色(Anthropologist)是一条不错的创新途径,他们通过过现场观察从新的角度对问题进行重构。但是,对于日常营销决策而言无论其收集信息的广度与深度显然都远远不够,我们需要一种长效机制。管理决策需要充分的信息支持,营销决策自然亦不例外,Jeff Zabin提出的精准营销4R法则中每一条都需要以翔实的数据支持。倘若能从人类学家角色入手寻找切入口,再用数据加以佐证,岂不更佳?

沃尔玛的营销部门在统计分析产品销售数据库后发现一个奇怪的现象,每逢周末位于某个地区的沃尔玛超市的啤酒和尿布的销量都很大。进一步调查发现,原来在美国有孩子的家庭中,太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布,而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是,该店就打破常规,将啤酒和尿布的货架放在一起,使得啤酒和尿布的销量进一步增长。这种营销模式即被称作数据库营销(Database Marketing)。

Boutiques.com合作的近100位名人与设计师不单充当意见领袖,也将扮演人类学家的角色,发掘影响消费者购买行为的情感因素;而日均独立用户访问量高达1.5亿的Google拥有当下最大的消费者数据库,则为理解消费者理性行为提供佐证,是前者最好的补充。至于成效如何,且让我们拭目以待。

今日絮语真正的爱书家

初次听说“叶灵凤”这个名字的人,不是将他当做一位女士,便要疑心是不是自己听错了。若是叫哪位热心的人士遇见,定要站起来给你纠正过来不可。据说他本人就有过多次收到寄给“叶灵凤女士”的信件的遭遇。毕竟,“凤”字向来是女士们的专利。

知道叶灵凤,缘于他那套三卷本的《读书随笔》。那年炎炎夏日,柏油路都晒得快要融化,可还是少不了要去逛书店。做完家教回来的途中,顺道去市中对面那家特价书店里逛逛,成了整个夏天不可或缺的消遣与调剂。邂逅《读书随笔》算是最大的惊喜。每日读书读倦了,便躺在床上翻上几篇,也好拂去烦闷的思绪,抖擞精神再出发,是复习备考的日子里最好的休憩。

散文集里零散地穿插些读书感想的,屡见不鲜,可是将它当做一种专门的题材来写的,却不多。他是最早的少数几人之一。叶灵凤早年学美术,后来开始写小说,不过最多的还是散文随笔,其中绝大多数又是读书随笔,据说有百万字之众。他之后,类似的文字才渐渐多了起来,继而演变为一种称作书话的文体。北京出版社姜德明主编的那套书话丛书,即是许多爱书人的心头最爱。

抗日战争之前在上海即有万卷藏书,战火中遗失后在香港又收罗了六千余册,可谓名副其实的藏书家。只不过,他本人更愿意被称为“爱书家”。在他看来,唯有爱书家将书当作友人,重视版本却不是为了市价,手不释卷但不是为了学问。其名少为人提及,则是因为一度被汉奸的恶名所掩,好在后来证实虚名底下其实是半个地下党。

我从小爱书,可也只是朦胧的,不知为何。读了《读书随笔》,始懂得其中的种种趣味,爱上淘书与藏书。原来,不只是书里优美精巧的文字,即便是关于作者、关于书的小小的掌故,听来也是这般有趣,都是一个个动人的故事,引人入胜。在《身后之名》一文中,叶灵凤提到英国十九世纪末的文人季辛,活着的时候贫困潦倒到连面包都吃不起,只以扁豆度日,可自去世以后,文名竟一天天大了起来,当年标价一个便士还无人过问的《黎明中的工作者》到1929年竟能卖到八百五十美金的高价。而谈爱伦·坡的那篇文字,开头就会让你对爱伦·坡的文字向往不已:

“在这初寒的冬夜,围着炉火,在灯下读爱伦·坡的小说,该是一件乐事。四周是荒凉,寂静;风声低低地掠过树林和屋瓦,壁问有一只耗子琐碎地响着;这一切,正与爱伦·坡的每一篇小说的情调相吻合。”

这样的冬夜,又何尝不是重读《读书随笔》的好时候?




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