星巴克换标受质疑:都是怀旧惹的祸?

By 詹少青 | Posted on 一月 25, 2011 | 11,557 views
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Starbucks Logo 显眼的“Starbucks Coffee”英文字样,环绕着加冕的美人鱼,这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期,星巴克决定大幅改变自己的logo。1月6日,这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中,“Starbucks coffee”几个字彻底被拿掉,而重点突出美人鱼图案。这已经是星巴克公司自1971年成立以来第四次换标。星巴克对其的解释是,“未来公司业务不仅限于咖啡,星巴克将试图提供多种产品。”

这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。人们争执的焦点是:以咖啡作为灵魂的星巴克,去除了“Starbucks Coffee”,还能像以前那样具有吸引力吗? “以后,彻底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉丝在微博中写道。他指的是在部分城市,不少咖啡店刻意采取和星巴克logo类似的品牌形象以吸引顾客。

换标事件亦将星巴克此前“遮遮掩掩”的转型彻底推到了台前:在传统门店经营压力之下,昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变,星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道,而不是仅仅局限于原来的零售店。

这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末,星巴克将合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前,星巴克每年通过卡夫在全球各地的超市、卖场和杂货店,卖出约5亿美元咖啡产品。这场官司以双方的撕破脸皮而告结。根据协议,当事方将于2011年3月1日正式结束长达数十年的伙伴关系。

与此同时,星巴克还结束了与百事可乐的合作。2007年这两家著名的公司联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料在零售渠道销售,不久前这段“恋情”无疾而终。在和百事“分手”后,星巴克明确表态,未来不会放弃门店之外的零售渠道。其独霸超市等渠道的意图彻底明朗。

营销解读曾经被人们视为体验品牌典范的星巴克,近年来可谓命运多舛。为了应对麦当劳的凶猛攻势,20093月毅然推出Starbucks Via速溶咖啡(本博有过报道,见这里),却激起一片批评声,让人们疑惑是否还是自己心目中最爱的那个星巴克。新年伊始才发生的这次换标行动,尽管有着合理解释,依然饱受质疑,让人不禁担心新标的命运如何。

近年来,品牌换标颇为风行。或为将陈旧的LOGO设计推陈出新,吸收最近设计元素,以迎合目标顾客新的审美需要;或为表达品牌新主张,向世人彰显品牌新战略,以及进攻新市场的壮志雄心。不过总的说来,还是源于这个时代变化太快,一个又一个流行潮接踵而至,消费者也跟着不断在改变,企业也只好积极来迎合。

作为最为外显的品牌识别元素,LOGO总是最先也最容易为人们所察觉。消费者看到的或许只是LOGO更换,以及升级版的新形象门店的推出,可是我们更应关注的却是这一表象的背后。在传统门店经营压力之下,昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”,以应对日益崛起的“快餐文化”带来的挑战。未来的星巴克将提供咖啡以外的产品,销售渠道亦从单一的零售店向超市等其他渠道延伸。星巴克希望借由LOGO的改变来传达其战略调整的决心。

不过,换标可不是轻易就能换的,从来都是谤誉相随,褒贬不一。2009百事可乐轰轰烈烈的换标行动便是如此。“百事微笑”本为呼唤人们笑对经济衰退,不想推出伊始就毁誉参半,甚至被人恶搞,改为胖胖的腰板,以影射饮用可乐会导致肥胖问题。事实上,至今依然未正式推行。美国最大服饰品牌GAP最近也因为换标栽了跟头。201010月,新标公布几天之内就在Facebook上引来近百万人的反对,一周后不得不宣布放弃新标,成为2010年最失败换标案例。

LOGO一旦为消费者熟识,就会形成固有印象,倘若生出情感,更是难以更改。换标既要建立新的品牌形象与诉求,更要继承业已累计的品牌资产,否则得不偿失。戴维•阿克(David A. Aaker)即认为,品牌资产“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化,即使是改为新的名称,某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响,甚至消失。”

显然,无论星巴克还是百事可乐,新标都并未完全摒弃过去,而是在继承原有广受消费者信任的视觉资产基础上进行的变革。那么,为何消费者仍然不接受?消费者这都怎么了?

所谓,爱之愈深,痛之愈切。之所以折腾出如此大的动静,反倒说明星巴克在过去四十多年里与消费者所建立的情感联系是多么根深蒂固。历史表明,但凡遭受过重大挫折的换标计划,大多可都是那些最具消费者忠诚度的强势品牌。品牌知名度也是一把双刃剑,可以帮忙赢得喝彩,同时也使你成为负面评价的最佳目标。星巴克倍感挫折之余,好在还有这点可以聊以自慰。

怀旧情绪或许也是一个不错的解释。尽管次贷危机已渐行渐远,总体经济形势日益好转,但是人们依然普遍缺乏安全感。一旦人们对当下感到不满,便会追忆起过往的好时光。即便是半个世纪前物质极其匮乏的往日生活,而在记忆里也有了别样的华彩。人们一面深情拥抱新创意,一面却又深陷于怀旧情绪不能自拔,更加信任历史悠久的品牌,想拥有经得起时间考验的东西。

过去两年里,消费市场便刮起一股回归经典的流行潮。2009年,百事可乐公司推出了限量版的复古百事可乐和激浪汽水。而2010年初,美国General Mills 公司推出了曾在上世纪60年代风靡一时的Lucky CharmsCheerios 两种谷物早餐的限量版,并为其设计了怀旧包装。2010年的春夏时装界,更是看上去有点像坐上了时间旅行器,就连向来排斥怀旧、活在当下的Karl Lagerfeld 也在Chanel 2011 早春系列中打起了1970 年代牌。

那么,该如何应对呢?倘若你认为这不过是公众对于一个非常熟知的事物发生改变后的正常反应,再过一段时间就很适应过来,回复到之初的状态,那你可就错了!的确,他们越来越怀念经典品牌,但是这种情感维系同样也在变得越来越脆弱。随着网络民主的不断推进,消费者对品牌拥有了越来越大的话语权。他们不一定像企业那样理性,那样高瞻远瞩,但是他们一定是对的,因为品牌属于消费者,而非生产产品、提供服务并拥有品牌所有权的企业。请允许我再重复一次那句老话:品牌源自于客户对产品、服务或企业的认知,而不一定是企业所要努力传达的信息。

《广告时代》网站上19日有人撰文说,你们不该批评星巴克,因为你们都搞错了,人家改变的不过是商标trademark),不是品牌。说的在理,可是他忘了,消费者可不管这个,他们也从来都没把商标和品牌分清楚过。何况,越是忠诚于某个品牌的人,越可能是一个感性的人。于他们,理性的解释通常都缺乏说服力。在他们看来,那个“Starbucks Coffee”英文字样环绕着加冕的美人鱼的熟悉图案,已然是世间最完美的LOGO,他们所有关于星巴克的美好印象都寄托在它之上。

怎么办?一句话,听消费者的!改,还是不改?若是改,又该怎么改?悉听尊便。倘若新战略既能为消费者熟知,又能摆出一副顾客至上的姿态,何乐而不为?尊敬的舒尔茨先生,您说呢?

【今日絮语】写下第一句话的勇气

有人说,写文章总要到了有话要说了才该写,否则差不多都要沦为无病呻吟的境地。之前一直相信,而今不免有些怀疑。亲身经历告诉我,若是一心等候灵感,文章大抵这辈子都没有写完的指望。很多时候,但凡有了写下第一句话的勇气,即便左支右绌,亦总能将它写完。说不定,还有意外的收获。




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