贝恩研究:在中国培养忠诚客户,没戏!

By 詹少青 | Posted on 七月 9, 2012 | 6,497 views
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marketing-life20120709 贝恩公司(Bain & Company)和消费者指数研究机构Kantar Worldpanel发布的一份新研究报告显示,中国消费者喜欢在购物时冒险,他们总是会尝试新品牌,而很少对一个品牌忠心耿耿。中国消费者在买东西时,的确很看重商品的品牌,不过他们对品牌的热衷可能并不像一些人所期待的那样。

研究人员给4万个中国家庭配备了扫描仪,实时追踪他们买东西的情况,研究他们的购物习惯,对饮料、包装食品、个人护理和家庭护理用品等几大类项下共26种消费品进行了跟踪分析。中国消费者在买东西时,会考虑并购买好几个牌子的商品,而不是始终买自己最喜欢的品牌。例如,中国家庭去年平均买过16.2次酸奶,但其中仅有4.6次选择的是三大品牌之一,占总购买次数的28%。他们购买的同类商品越多,尝试的品牌就越多。例如,买饼干最多的中国消费者中,有20%的人买过10个不同品牌,而一般消费者买过6个品牌。

人们总有这样一种期待,即随着中国市场趋向成熟,中国消费者的品牌忠诚度也会不断提高,这次调查结果可能会令大型消费品公司的营销部门感到失望。中国人十分热衷品牌,品牌的东西让他们感到放心,虽然他们对大多数种类的商品都有自己喜爱的品牌,但这并不意味着他们会特别喜爱某一个品牌。某些商品确实会让消费者产生一定的忠诚度,如啤酒、软饮料和口香糖等。对于纸尿裤和婴儿配方奶粉等商品,消费者会坚持购买一个品牌,部分原因在于近期出现的一系列问题产品丑闻。

面对对大多数商品品牌几乎没有什么忠诚度的中国消费者,营销高管应该怎么做呢?研究人员建议,应放弃建立忠诚客户这个想法,而把精力更多地放在吸引店内消费者上面,这样他们就会注意到某一品牌。

(根据华尔街日报中文网2012年6月29日报道“缺乏品牌忠诚度的中国消费者”整理而成)

【营销解读】才翻过一本讲述日本京都街巷人生的《千年繁华》。散布街头巷尾的店家里,信手选出一家便是家传过六、七代人,有着上百年的历史,才经历二、三代人时光的皆属年轻,令人好生羡慕,梦想着有一天自己亦能生活在那样的市井里。

贝恩公司(Bain & Company)与消费者指数研究机构Kantar Worldpanel的研究发现打破了这个梦。用“喜新厌旧”这个词来形容中国人的消费行为,丝毫不为过。依照他们的研究,中国消费者对大多数品牌几乎没什么忠诚度可言,一年中买16.2次酸奶即有11.8次选择的不是前三大品牌。没有高度忠诚的顾客,自然亦难有传承百年的品牌。

可是研究人员据此开出的药方却不足信,尚不至于由此否定培育客户忠诚的必要。不重复购买同一品牌,岂可只怪罪老百姓的品牌意识不强?何不归咎于品牌营销人员工作不力,未能建立足够的客户忠诚度呢?

杰克•特劳特在2005年所做的一项研究表明,在25个知名的品类中,1923年的20个领导品牌至今依然是领导品牌,只有5个品牌失去了领导地位。相比于弱势品牌,强势品牌通常拥有更高的客户忠诚度,具有更高额的品牌价值,并且常常能经历时间考验,历久弥新。

传统的营销理论与实践强调通过招徕新客户来促进销售,而今日的企业除此之外,更在全力以赴地设法留住老客户,培养客户忠诚,以此提高盈利水平,构筑竞争壁垒。品牌的成功不在于有多少客户购买过,而取决于有多少客户经常性地购买。

过去,面对不断增长的市场容量与尚待开发的广阔市场空间,企业可以通过不停地大量吸引新客户来弥补老客户的流失,以保持企业销售高速增长。这又被称作“漏斗营销”。而今,市场空间变得日益饱和与拥挤,开发新客户的成本逐步攀升,客户也变得越来越挑剔,通过提供独特的品牌体验,满足客户需求,实现客户满意,培养客户忠诚,进而建立与维持长期稳定的客户关系,遂成为每个企业现实的努力方向。

自1960年代起,品牌忠诚便已成为消费行为领域的研究热点。品牌忠诚度反映了客户对品牌的效忠程度,通常以客户转向其它品牌的可能性,尤其是当品牌在价格或性能等方面发生变化时客户转向其它品牌的可能性来测量。品牌忠诚度越高,转换成本与风险也就越大,客户转投其他品牌的可能性也就越小。反之,客户转投其他品牌的可能性越小,也就说明了品牌忠诚度越高。忠诚客户通常对价格不敏感。

客户忠诚分为两个维度:行为忠诚与情感忠诚。前者表现为持续购买,后者表现为情感亲和力。二者皆无的客户没有任何忠诚度可言,二者兼具的客户才是对企业最具价值的忠诚客户,带来长期稳定的重复购买。外在的行为忠诚实际上是不同客户动机的结果,有时并不可靠。

我们最应警惕的是持续购买却无情感投入的客户,他们看似忠诚,却随时可能会因为某种好处而转投其他品牌,实质上并未形成真正的忠诚。而那些偏爱品牌可又不曾付诸购买行动的客户,依然应该得到企业重视,因为通过合理的引导他们将可能成长为现实的购买者,并且作为客户购买决策的重要影响者,他们的好感将会促成他人购买,成为一种积极的环境因素。

【今日絮语】那年冬日

揉揉惺忪的双眼,一早起来,便急着要去寻那本《知堂书话》。整晚梦的都是它,还有那些早已远去的在杭州的日子。

厚厚两大本,零四年一个微雨的秋日午后,从西溪校区对面的江郎书店购得。一切仿佛就在昨天,依稀记得那天扫过腿脚的冷冷的秋风,穿的厚了些,穿梭在书店里密集的人群里,额头竟沁出了汗珠。而今,书页已泛黄,书脊上布满了霉斑,听说连那家书店也早已关了张。让人不得不感叹时光飞逝。

那年,杭州寒冷异常。岁末到年初的短短一个半月里,竟然连着下了四、五场雪。图书馆才到九点多便已关了门。宿在那条细长窄巷边三楼的出租屋里,漫漫长夜,真是寂寞极了。天黑得早,窗外呼呼刮着凌厉的北风,路上早已不见了行人。气温也下降得厉害,穷学生置不起取暖设备,房间里宛如冰窟。围着被褥,临着暗黄的台灯,反复翻读《知堂书话》便成了整个冬日里最大的乐趣与慰藉。

明日起来,光线比往日明亮许多,才发现夜里不知何时下起来雪来。窗外人家的屋顶上早已覆上厚厚的一层,大片的雪花还在漫天飞舞,不禁一阵欣喜,想起小时候过大年。从小喜欢下雪天。哪怕小学里掉进过上学路边的河沟里,亦未曾改变。寒假里,坐在妈妈准备的暖桶里写寒假作业,看着玻璃窗外对面山坡与田地里漫天遍野的雪,听着厚雪压着树枝发出的吱吱声,算得上人生一件大大的乐事。对了,还有从未见过的那些躲进池塘水渠里的兔子。谈论怎样抓兔子从来是大人们在下雪天里的保留话题,虽则未曾见过他们真的逮到过,可也从不觉得有什么不对,百听不厌。

心定气闲时读书,收获总比寻常时候来得要多。那年冬日亦从《知堂书话》获益良多。不单不觉间熏得周作人特有的那股文字趣味,连带对日本文学乃至民俗研究都从此生出许多好感。此后,这两样便成了我阅读中的大项。去年以来,读过的日本作家的书已近十本。自然,最爱的还是兼具二者的那些,譬如刚翻完的讲述京都街巷人生的《千年繁华》,还有早些时日里爱不释手的那本《东京昆虫物语》。他人眼里的冷门,往往是我的心头之好。




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