陈冠希代言戴尔XPS14:是福还是祸?

By 詹少青 | Posted on 七月 11, 2012 | 9,164 views
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marketing-life20120911 超极本市场竞争激烈,不少IT厂商大打明星效应,邀请明星代言。7月5日23点06分,就在大家即将进入梦乡之际,戴尔的新浪官方微博公布了XPS14超极本的形象代言人。让人大跌眼镜的是,这位代言人竟是因“艳照门”事件而引发舆论效应的香港艺人陈冠希老师,并将“人生在外,最重要不是朋友多,而是超长待机”作为主打广告词。果然赚足了人们的眼球,迄今已被转发了16000余次,评论也超过3000条。

宣布结果前,戴尔中国还在微博上发起竞猜XPS14代言人的活动,陈冠希并不在被提名前五的明星之列,所以当着一结果被宣布时,着实叫人吃了一惊。与此同时,戴尔中国也发布了一支由陈冠希现身说法的TVC,文案相当意味深长,创意依旧由北京远山负责。

【营销解读】“冠希老师,超长待机最重要么?还是多重加密更重要吧!”看到这则TVC,想必许多人便不自觉地冒出这句戏谑之言。找来与电脑有着深厚“历史渊源”的冠希老师做代言,算得上石破天惊。看来,这回戴尔是要赌一把。不走寻常路!

只怕是非少,不怕是非多。找话题人物来代言,从来毁誉参半,全看品牌营销人员权衡斟酌。好处是能够迅速吸引眼球,获得广泛传播,甚至能演变成一件不小的事件,引发大家竞相谈论。若用时下流行的微博来发布,兴许还能走一把社群营销(SNS)路线。

不足之处在于,它也容易引来不利的联想。选择品牌代言人,正是希望发挥晕轮效应,将代言人的个人魅力延伸至品牌,从而将人们对代言人的喜爱转化为对品牌的喜爱。所谓“近朱者赤,近墨者黑”,正面的代言人形象可为品牌锦上添花,而负面的代言人形象则将殃及池鱼,不仅将会浪费营销预算,反倒会给顾客传播错误的品牌信息,造成不可弥补的损害。随着社交网络迅速发展,这种风险亦越来越大。

成功的代言活动可以起到示范消费、增强说服力以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用,既能促进当前的销售增长,又能培养忠诚顾客。而代言活动的成功与否首先取决于代言人的选择。自然,代言人的知名度与号召力事关能否达成短期传播效果与销售增长,是前提。可是,长期而言,代言人的个人特质兴许更为重要。唯有符合品牌定位,与品牌必须具有共同特质,才能建立起应有的品牌联想。

此外,还有代言人稳定性与一致性。打造品牌绝非一朝一夕的事,明星的事业巅峰时间短暂,如何做好代言人的更换与衔接以保证品牌传播的一致性,是每个企业都将面临的挑战。事实上,根据一时风尚来选择品牌代言人是当前品牌代言所面临的最大风险。

由此而言,话题人物或可作短期打算,但并非长久之计,中小企业可以利用其成本相对较低而短期效果却十分突出的特点打个短平快,但是对于业已建立市场根基的知名品牌而言,则是风险大于收益,得不偿失。

除了拿话题人物来做调料,品牌代言还能玩出哪些新花样?近年来,国外开始出现一种新趋势,亦即明星不只担当形象代言人的角色,更要积极参与到品牌营销的日常工作之中,甚至出资入股,进入公司董事会。例如,宝丽来请来流行歌星Lady Gaga 出任产品创意总监,《欲望都市》主角萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)担任Halston品牌首席创意官,而Popchips则让演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)负责社交网络营销工作。

与传统模式相比,其最大的好处在于,由于代言人与品牌休戚相关,有了主人翁的责任感,因而会更积极主动利用自身资源为品牌指引发展方向,注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker 所言:“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份,我们之间是有利害关系的。”

【今日絮语】简单幸福

那年秋天,杭州雨水特别多,总是淅淅沥沥下个不停,仿佛没个尽头。傍晚又下起了雨,一阵一阵,还刮起了风。街上满地落叶,才过中秋便早早地有了寒意。妍该下班了吧?又忘了带雨伞。放下手中的论文稿,早早地去公交站接她。一辆辆公交来了又去,都不见她,有些焦急。莫非又要加班?遇上堵车亦不一定。还是再等等。

公交站不远处,路灯下有一顶大伞在风雨中摇曳。是一家三口在卖烧饼。赶上下班高峰,兴许能多卖些。一个消瘦的年轻人在忙碌着。一会儿揉面摊饼,一会儿拿铁钳将烤熟了的烧饼铲下来。有条不紊,不疾不徐。看起来,今天生意不错,总有三两位顾客在等候。公交车上折腾了个把小时,累了也饿了,得买点东西充饥,刚出炉的烧饼该是个不错的选择。

身后站着一位年轻的少妇,怀里抱着襁褓中的婴儿。偶尔斜风吹过几滴雨水,将丈夫额头的头发打湿了,她便赶紧调整雨伞的方向,递上一块毛巾给他擦拭。一边哼着小曲哄孩子入睡,一边静静地看着丈夫。偶尔目光交会,彼此会心一笑。像是鼓励,像是疼爱。没有一句话,只有风声和雨声,仿佛世间已没了别的存在。

每当对生活生出厌烦时,脑海中总会浮现那晚的一幕:昏黄的路灯下,风雨中的一家三口。幸福,原来如此简单,只要一家人能在一起。




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