Mini Cooper奥运营销新招:车喇叭演绎英国国歌

By 詹少青 | Posted on 七月 13, 2012 | 5,662 views
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Mini-Hupkonzert-God-Save-The-Queen-London-2012-fotoshowImage-82b4662d-82245 伦敦奥运已经进入倒计时,各商家开始绞尽脑汁来宣传自己,最近Mini Cooper也来凑热闹。 他们拉来伦敦爱乐乐团,并把乐团各首席乐手塞进了Mini Cooper里面。在指挥家加雷斯·纽曼(Gareth Newman)的指挥下,首席乐手们用车喇叭演奏了英国国歌《天佑女王》。美妙的车喇叭奏出的乐曲把旁边的清洁工感动的痛哭流涕。

MINI中国在其网易微博上号召大家:“凡女王治下子民,请起立。现在由著名指挥Gareth Newman与伦敦爱乐乐团演奏英国国歌,由于使用MINI London 2012版作为乐器,音色可能比较特别——MINI英国以这支短片为英国队加油,希望英国国旗伴着《天佑女王》飘扬在各大赛场,同时也借此欢迎各国奥运健将相聚MINI主场:伦敦!”

【营销解读】广告也爱国

爱国从来都是文艺创作的永恒主题。《上甘岭》中郭兰英一曲《我的祖国》唱得战士心血澎湃,誓死杀敌。甚或,一则平凡的作品,只因触碰了人们心底的爱国情怀,顿时也会加上许多情感分,广受喜爱。

广告亦不例外。巧妙利用感情诉求,往往能起到四两拨千斤的神奇效果。正如美国大卫·奥格威(David Ogilvy)所言,“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者心理则是上帝中的上帝”。

MINI显然深谙此道。伦敦是今届奥运会的主场,亦是MINI的主场。一曲国歌《天佑女王》让一则寻常的喇叭合奏曲顿时升华,既有东道主的民族自豪感,又能表达欢迎各方宾客的热情。英联邦的人们想必更是深有感触。

其实,喇叭合奏曲远非MINI首创。国内早有先例。2010年,正值新中国建国60周年之际,英扬传奇帮助德邦物流制作了一则百位卡车司机用喇叭声为祖国献礼的网络视频,由身处祖国各地不同路途中的员工按响喇叭,连成一曲略显笨拙的《生日快乐》。片末,一名员工在天安门广场亮出看板,祝福“中国,生日快乐”。国庆前十日在优酷上发布后,迅速走红网络,引来12家电视台、23家报纸报道,不到一个月时间浏览量即超过1000万次,让“喇叭哥”形象深入人心,更荣膺2010年中国4A创意金印奖传统影视类金奖及第十七届中国广告节长城奖银奖。

与德邦物流相比,MINI无论主角选择还是画面质感,都要高端了许多,走的是高雅路线。然而,我却有不同观感:既然选择爱国主题,何不彻底走一回草根民众路线?借鉴喇叭哥案例之外,再来参考下T-mobile擅长的闪客营销策略。如此,便同时兼具了口碑营销、游击营销、社群营销及事件营销的效果。我的剧本如下:

某个著名广场,或是闹市街头,几辆MINI COOPER散布不同角落,未引起任何人注意,突然间同时响起喇叭,奏起一曲《天佑女王》,寻常百姓打扮的几百名闪客也跟着翩翩起舞,镜头还同时出现在广场中央的大屏幕上,演奏完成后一众人等瞬间散去,不见了踪影。旁观群众先是一阵错愕,莫名其妙,继而会心一笑,相互询问到底是怎么一回事。很快,现场视频被一位“好心人”发到了YoutubeFacebook上,引发网友热议,竞相转发,甚至引来媒体纷纷报道。事隔几天后,MINI官方出面澄清,摆出一副故作轻松的摸样:“你们烦不烦啊?这是阿拉最近做的一个小活动,好伐?一般般啦。”

什么?1000万点击率?那是起步价!

【今日絮语】知了犹唱

夕阳西下,落日的余晖洒在湖面上,波光粼粼,金色一片,好比一幅水彩画。初秋天气,正午还有些热,但暑气终究已褪去,早晚开始变得凉爽。启真湖畔的行人也渐渐多了起来。

读研第二年,已无课程,差不多整日都在图书馆度过。貌似清闲,实则并不轻松。要赶着在期刊上发表论文,亦要为毕业论文选题造作筹谋,无形的压力如影随形。吃过晚饭,约上三俩个要好的同学,绕湖边走上一圈,是一天忙碌的学习生活中难得的休憩。

切磋学术,闲话家常,聊聊那些青春的梦想。

走得累了,便躺在湖边的草地上,

望着蓝天白云,畅想未来的摸样。

还有那片芦苇荡,几湾溪水,草木疯长,

蜻蜓在飞,知了犹唱。

只待那广播里响起熟悉的告别旋律,才知太阳已然打烊。




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