Facebook广告怎么了?七成广告主不再青睐

By 詹少青 | Posted on 七月 16, 2012 | 6,751 views
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20120203032615239 据国外媒体报道,社会化广告服务公司33Across的最新调查结果显示,6月,71%的广告主表示他们80%的注意力放在Facebook之外的网站上,该比例较三个月前增长了23%;另外,计划减少Facebook广告支出的广告主数量较3月时增长了4倍。可以说广告主对于Facebook平台的态度在它上市后发生了巨大的改变。

33Across首席营销官艾丽·柯琳(Allie Kline)在一份声明中表示,“让我感到特别意外的是,广告主和广告公司在Facebook进行IPO之后对其态度的显著转变。Facebook的未来主要依靠广告主在其网站和移动设备的广告支出,这份调查表明,要恢复广告主对Facebook广告的信心,Facebook还有不少的工作要做。”

3月,只有58%的受访广告主称其它网站占据他们的大多数注意力。但在5月,该数字攀升至71%。另外,11%的广告主在Facebook和其它网站分别投放的注意力比例为40%和60%,加上该数字,可以得出80%广告主希望将广告支出主要放在Facebook之外的网站上。

【营销解读】若将Facebook看成一个网络国家,那么它将名列世界第三大国,人口仅次于中国和印度。在4月份提交给美国证券交易委员会的文件中,Facebook透露其3月份用户数量已超过9亿,其中更有5.26亿人为每日上线的活跃用户,堪比一座金矿。人们期待它将改变我们熟悉的在线显示广告营销模式,成为史上收入最高的媒体。

Facebook自然亦是对此充满信心。它在IPO文件中将其广告模式这样描述道:“广告商可以要求我们根据用户统计因素和用户分享中显示的兴趣,对特定用户进行定点广告投放……广告商可以在‘社交背景’中发布市场推广信息。社交背景是一种信息,它凸显一名好友与某个品牌或某种业务之间的联系,例如,一名好友‘赞’了某种产品,或去过某家餐厅。”

然而,现实却多少有些令人失望。各大品牌向来重视Facebook上的“喜欢”数量,以获得“喜欢”的多寡来评判营销效果的好坏,但最近BBC的一项调查则给他们的热情浇了一盆冷水。BBC发现,这些用户的真实性十分可疑,即便真实,他们是否会对品牌感兴趣依然不得而知。

BBC报道,一位名叫迈克尔·廷茅斯(Michael Tinmouth)的社交媒体营销顾问发现,他们的“喜欢”基本来自菲律宾和埃及这样的国家,再进一步研究发现大约有30004000份网页都是这样,多的时候甚至会到5000份。信息显示点击用户的年龄均在在13岁到17岁之间,而网名也很是可疑。一位名叫阿贡山(Agung Pratama Sevenfoldism)的用户,出生于1997年,却于2010年在雪佛龙公司担任了经理职务。

为此,BBC专门杜撰了一家名为VirtualBagel的公司,并为其在Facebook上做广告。这家公司所吸引的“喜欢”数量结果同样显示来自菲律宾和埃及的点击数量远远超过了美国、英国。有一位家在加州的自称为艾哈迈德·罗纳尔多的人填写的工作地点居然是皇家马德里俱乐部。

这还不算,广告主们还发现了一个令他们哭笑不得的情况:Facebook提供的免费工具的宣传效果甚至超过了收费广告。美国奢侈品手表网站Melrose.com总裁克里珊·阿加瓦尔(Krishan Agarwal)在芝加哥的互联网零售商大会上讲述了他如何在两年间通过Facebook增加大约25%销售额的经历。其实,他在Facebook上支出的广告金额还不到1500美元,“Facebook上的一些免费工具比广告效果更好。”他的这一说法得到了其他与会者的赞同。

今年早些时候,Facebook上市前夕,通用汽车宣布将不再在Facebook投放广告,将人们对其广告效果的质疑推向了高潮。美国前三大广告主之一的通用汽车,在广告业具有风向标作用。而WPP首席执行官苏铭天(Martin Sorrell) 最近也在戛纳国际创意节上的表态则是对Facebook增加广告营收努力的又一次打击。苏铭天认为,Facebook在品牌推广方面做得不错,但在广告领域的表现则并不理想。像WPP这样的代理商为客户投放的广告量占据了Facebook总广告收入的三分之一。

结果是,广告主对Facebook的关注度正在下降。据社会化广告服务公司33Across最新调查显示,6月份71%的广告主表示他们80%的注意力放在Facebook之外的网站上,较三个月前增长了23%;而计划减少Facebook广告支出的广告主数量较3月时增长了4倍。

受到隐私问题困扰,Facebook至今没有发现一种被证明对广告主持续有利的广告模式,以及带来匹配巨大用户基础的巨大广告收入。2011年,其每个活跃用户的广告收入不到4美元。还记得让广告主设立品牌页面吗?或者是那些过眼云烟的广告系统?Beacon广告系统?扎克伯格希望你忘掉它们。

让人尚感欣慰的是,坐拥9亿用户数量的社交网站Facebook仍然是哪个品牌也不敢忽视的一块营销阵地。

【今日絮语】披星戴月

陡然有了双休,高兴得简直不知如何是好。还是早早地起了床。去校门口用过早餐后,呆站在宿舍门口晒起了太阳。书那劳什子是不想再看了,还是去街上看场录像吧。几个人商量着。

初冬的清晨,寒风凛冽,对面操场的草坪上覆了一层厚厚的霜。好在,天气晴好,待那日头爬上了三竿,走在阳光里究竟是暖和得多了。忙碌了一周,校门外的店家也比往常起得迟,这时才纷纷将煤炉拎到门外,点火烧水做饭。炊烟袅袅,冷冷清清,小县城还未从昨夜的旧梦里醒来。

九十年代中期是录像片的天下,满街都是大大小小的录像厅。甚或,连电影院也不放电影,腾出地儿来赶时髦。是老式的盒带,一部片子两张盒带,一张便有一块砖头大小。爱多VCD要到几年后才进入人们的视线,而DVD还是遥远的事物。

顶热闹的街道也就那么一条,散落着六、七家稍具规模的录像厅。大门都还紧闭着,门外却早已便挂出了当日的影片预告。该是昨晚就已换了小黑板吧。一路走去,边逛边看,几家比较下来,时间已近正午。买些干粮,进去正好赶下午场。若是兴致好,出来简单吃过晚饭,还要再赶个夜场。一天下来,能看七八部片,看得昏天黑地。皆为港片。武打,枪战。古装,现代。偶尔,还有些情色。《真实的谎言》是晚些时候才头回看到的好莱坞大片。

晚场散场时,夜已深沉。街上的商店早已关了门,昏黄街灯下的路面结上了薄冰,远处不时传来阵阵急促的脚步声。想必亦是我等这样急着回学校去的看客吧,皆是披星戴月的赶路人。




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