美国调查机构Toluna:奥运会赞助商都是冤大头

By 詹少青 | Posted on 八月 1, 2012 | 7,270 views
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marketing-life2012-801 据Adage.com报道,虽然各大品牌为了成为伦敦奥运会赞助商不惜花费重金,但消费者似乎并不买账,他们不但不清楚他们是赞助商,甚至常常将竞争对手误当做赞助商。美国调查机构Toluna在7月16-18日对1034名美国消费者的一项在线调查显示,高达37%的受访者误以为耐克是奥运会赞助商,而仅有24%的受访者知道阿迪达斯才是官方认可的赞助商。

可口可乐和麦当劳也面临同样的遭遇,虽然分别有47%和40%的受访者答对了问题,但是仍然有28%的受访者误认为百事可乐是赞助商,19%的受访者相信汉堡王是赞助商。当被问及成为奥运赞助商是否会增加他们对品牌的好感时,竟然分别有54%、52%、48%的受访者认为他们对耐克、汉堡王、百事可乐增添了好感。事实上,他们都不是本届奥运会赞助商。

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编译自Adage.com 2012727日报道“Consumers Don’t Really Know Who Sponsors the Olympics”,链接在这里

营销解读明明是自己花费了重金,却为他人做了嫁衣裳。若是不相干的人倒也罢了,权当营销费用打了水漂,却让每日与自己斗得你死我活的劲敌捡了大便宜,成了名副其实的冤大头,叫人如何能甘心?听到美国调查机构Toluna的这则调研结果,相信许多奥运赞助商的肺都快要给气炸掉了。easy!easy!且来搞搞明白,到底错在了哪里。

长此以往,势必“奥将不奥”了,还有谁肯掏腰包?国际奥组委亦不能坐以待毙。近些年,奥组委打击隐性营销的力度明显加大,据说为了保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利,伦敦奥组委采取了历史上最严格措施,甚至连“夏季”、“奖牌”、“2012”等词汇亦被列为敏感词汇。像过往那样打擦边球、搭顺风车显然已很难奏效。

既然如此,为何还会出现张冠李戴的现象,误差还是如此之大?巨资投入的阿迪达斯仅获得24%的受众的关注,却有高达37%的受众不明就里地偏向了耐克,而其中居然还有54%的受众认为他们为此增加了对耐克的好感。真是奇也怪哉。明明吃的“土豆”,却说这块“地瓜”煞是香甜可口。

初步想来,原因大概有四:首先,自然要怪赞助商自己宣传不得力,未能建立足够高的能见度。若是你让消费者明确知道了你是赞助商,人家自然没有偏要说是别人的道理。正是不知道,或是含混之间,才偏向于模糊印象或是既有的好感。若是对方有意进行误导,那形势更加不利。在技艺高超的营销天才跟前,奥组委亦是防不胜防。2002年世界杯上,官方赞助商是可口可乐,而百事可乐却网罗了贝克汉姆、小罗纳尔多、亨利等知名球星,组建了一支强大的百事球星队伍,当人们看到自己喜欢的球星时,其宣传效果可想而知。

其次,在消费者脑中的品牌陈列架上,品牌常是成双成对出现的,譬如说阿迪达斯与耐克,说及奥运赞助商中运动品牌,“不是阿迪达斯,想必就是耐克吧”。由此而言,任凭营销再努力,仍然有一部分选票不可避免地流向了对手。你的营销越是有成效,流失的票数也就越少。

第三,亦与品牌联想有关。拥有更多运动色彩的品牌,看起来与奥运会的关联更大,譬如更具青春动感的百事可乐,譬如一直以赞助各大运动赛事为主要营销手段的耐克。说起运动会赞助,第一个想起的便是它。艾•里斯(Al Ries)认为从根本上而言,市场营销是认知之战,主战场是客户的心智。客户认知通常不等于客观事实。所谓“好”的产品,并不一定是产品质量优越、技术先进的产品,而是在人们的认知中称其为好的产品。消费者的认知就是现实,其余的一切反而都是幻觉。

第四,最令人担心的是“廉颇老矣”,奥运会赞助商的营销效果已不如从前了。中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出,截至2008721日,62个北京奥运赞助商中90%企业巨额投入将无法获得足够的回报,唯有10%的企业取得了较好的营销效果。换言之,你赞助了,亦未必就能提高品牌美誉度;倘若平时的功夫到位,即便不花钱,品牌美誉度照样能增加。

正题说完,最后顺便了解一下奥运会赞助商计划。“奥林匹克合作伙伴”(The Olympic Partner),简称“TOP赞助商计划”,最早由阿迪达斯公司的第二代掌门豪斯特·达斯勒向国际奥委会提出,并于1985年正式推出,这一年亦成为现代奥运会起死回生的分水岭。尽管国际奥委会一直对赞助收入守口如瓶,但TOP赞助体系已经成为奥运会的第二大财源,仅次于电视转播权收益。

TOP赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴,在全球范围内享有使用奥运标志和宣传的绝对排他权。压制竞争对手的营销空间,是其最大含金量所在。TOP赞助商计划每4年为一个运作周期,每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。

奥运会常被营销人员视为绝不能错过的“黄金营销期”。国外甚至有这样的说法:投入1亿美元开展平常的营销活动,品牌知名度仅可提高1%;而赞助奥运,则可以翻两番。三星的崛起一直被普遍视为是全球奥运营销的典范。30年前,三星不过是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂,然而从1988年赞助汉城奥运会开始,三星只用了20年时间,便从一家低端的韩国品牌发展成为国际一线品牌。

自然,不愿交学费的旁听生亦不少见。隐性营销甚至一度成为顶级营销人相互比拼的舞台。耐克便是个中翘楚。1996年亚特兰大举办奥运会时,耐克公司在奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,吸引了大批观众参与活动。由于耐克租用的是一家私人停车场,属于私人财产,组委会竟然拿它无可奈何。同时,耐克还雇用大学生在场馆外向观众分发胸牌挂绳,当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时,人们开始误认为耐克是奥运赞助商,而不是锐步。

今日絮语人弃我取

有朋友说,看你的文字竟不敢相信是你写的。他大概说的是暮气吧。这亦难怪,看看我读的书便知个中缘由。例如刚入手的这套刘绍铭作品系列。崭新的四册,零六的首次印刷,仍旧要沦落到特价书店里,可见多么不受人待见。于我,却是幸福坏了。捡了个大便宜,以如此极廉的价格即可一窥久已向往的名家名作,真不知世间之事还有什么更好的。

人弃我取,不知何时成了我淘书亦是读书的路数。之初,不过是为了省下钱来,好多买些书。买不起新书店里的新鲜货色,只好去些个特价书店里淘。遇见的不是少有人过问的冷门,便是新书店里摆放得太久、品相欠佳的次品。偏偏我又有爱好装帧的臭毛病,尽挑些品相好些的收罗,于是,买的越来越冷门,读的越来越乡野。

大学课堂上偷偷拿来读的,是孙犁的《曲终集》,是任继愈的《中国哲学史》。杭州的三年里,从西湖边上旧书店里淘来的,是傅雷翻译的《艺术哲学》,是汪荣祖的《陈寅恪评传》,是周作人的《知堂书话》,是阿尔谢尼耶夫的《在乌苏里的莽林中》。而近来爱读的亦是止庵的《远书》、舒国治的《台北小吃札记》、泉麻人的《东京昆虫物语》之类。

哦。还有书桌上这套社科版的《天工开物》。简体竖排,木板插图,装帧精美极了。有它作伴,工作任是再忙,想必亦不愁了。




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