乐事薯片新尝试:向Facebook用户征集口味

By 詹少青 | Posted on 八月 3, 2012 | 12,835 views
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Lays-Do-Us-a-Flavor 据纽约时报网站7月30日报道,菲多利(Frito-Lay)最近准备开发一款新口味的乐事薯片,但和过去不同,它没有召集众多专家来咨询意见,而是上线一款 Facebook 应用,向网友征集薯片口味作为新产品的参考。与英语“Do me a favor”谐音,这项竞赛取名“Do us a flavor”。菲多利的北美首席市场总监 Ann Mukherjee 称,“这是消费者调查的新方式。我们得到了一大堆新想法。”

为了吸引人们参与调查,菲多利设置了抽奖,每天抽选出 20 名幸运者,获得公司赠送的奖品。乐事将从参赛者发明的新配方中选出3种,依这些配方制成薯片,在市场上销售,然后请消费者到社交网站投票,评出最佳口味。冠军可获得100万美元奖金或者这种最佳口味薯片2013年净销售额的1%。乐事薯片曾在美国以外市场用类似方法征集创意,设计出新产品,如澳大利亚凯撒色拉味薯片、埃及虾味薯片和波兰香肠味薯片。

(编译自纽约时报网站730日报道“Social Media Are Giving a Voice to Taste Buds”,链接在这里

营销解读开发新产品不是闭门造车,首先得了解消费者到底喜欢什么。现代营销既是客户导向的,也是竞争导向的,但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要。理解消费者的购买行为从来都是所有现代营销理论与实践的起点,只是我们迄今仍然做到不够好。

问卷调查是人们最常用的市场调研方式。只不过,传统的是拿着纸质的问卷去消费者家里挨个填写,而今更多的是借助现代互联网络,充分利用其便利与互动的特性,以更低的成本接触到更广泛的目标客户。乐事薯片则将其进一步延伸至当下风头正劲的社交网络——坐拥9亿用户的Facebook。以年青网民为主体的Facebook正是其目标客户的聚集地。

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市场调研由于无法预测未来的消费者行为与需求而为艾·里斯与罗拉·里斯父女(Al Ries & Laura Ries)所诟病。他们在《品牌之源》一书中对市场调研颇有微词,认为它们弊大于利。在他们看来,市场调研这个工具无法预测未来的消费者行为与需求,客户往往直到面临多种选择时才会知道他们需要什么。

W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)也在《蓝海战略》中抱怨,市场调查很少能在理解什幺吸引客户这个问题上给人以启发。他们认为,客户所期望的正是企业通过种种营销手段所教给他们的,填写问卷时他们不过是鹦鹉学舌般回馈回来。或者说,客户常常并不真正知道自己需要什幺,直到企业激发他们的内在需要。

《买》(Buyology)一书的作者马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom) 则论证了这一点。他将神经学与营销学相结合,借助实验仪器来了解非理性思维及其他许多潜意识的因素怎样影响着我们的购买决策。研究表明,许多人在问卷里说不清道不明的因素:镜像神经元、潜意识、习俗与迷信、信仰与宗教、经历与情感、感官配对等等,会更深层次地影响人们的购买决策。日常生活里85%的时间,大脑都会自动完成工作,而不需要有意识的思考。

如何解决这一问题呢?汤姆·凯利与乔纳森·利特曼在《创新的10个面孔》(The Ten Faces Of Innovation)中提到的人类学家角色(Anthropologist) 或许是一条不错的创新途径,他们通过现场观察从新的角度对问题进行重构。例如,人类学家们观察到列车到站前的几分钟里,月台上的乘客往往会回头看看饮料亭,再瞥一眼手表,然后张望张望快进站的火车,于是制作了一种带有时钟的饮料展示柜,结果冷饮销量立即飙升。原来,看到时钟,乘客们就感到放不少心,能抽时间来买一瓶冷饮了。

对于日常营销决策而言无论其收集信息的广度与深度显然都远远不够,我们需要一种长效机制。于是有出现另一条思路:数据库营销。由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息,从而辨别出某项商品可能会诱使哪些消费者消费,或者哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物,英国调研公司Dunnhumby因而被称作“消费者行为专家”,广受零售商青睐。

当然,尽管有着种种不足,市场调研作为一种简单可行的了解消费者需求的手段,目前依然是一个不错的选择。至少,是一个有益的补充。正如马丁·林斯特龙所言,问卷调查的方式之所以难以被抛弃,只不过因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。

何况,乐事薯片通过Facebook征集新口味,想必还有另一层意图。通过与消费者的互动,让乐于参与的消费者获得一种满足感,可以进而巩固老客户,发展新客户。若是构思巧妙,运营得当,或许还能引来人们口耳相传,形成口碑传播。一旦动静大了,甚至会引来各大媒体竞相报道,最终演绎成为一场事件营销。小算盘,果然打得贼精!

【今日絮语】潸然泪下

念初二那年,家里在后院里建了两间平房。一间做厨房,一间给我做书房。房子不大,一床一桌一台而已,却是让我欣喜不已,从此有了自己的小天地。床是父亲从远方打工的城市辛苦托车子捎回来的,是他亲手刷的油漆。桌子是父母亲结婚时用的四屉桌。连父母结婚时放烛台的台桌也被我搬来,做了书柜。没什么课外读物,将小学以来的课本依次排开,倒也蔚为壮观。

收拾停当,父亲又去找了些字画让我贴上。不外“学海无涯苦作舟”、“勤能补拙”之类,却顿时有了浓浓的读书氛围。记得贴画那天,奶奶也赶来帮忙,扶梯子,递字画,脸上堆满笑容。最疼爱的长孙也有了自己的书房了,该是多么高兴。

从小是爷爷奶奶的心肝宝贝。断乳以来,就由爷爷奶奶带大,跟他们睡一起。每日放学回家,头件事便是跑去跟奶奶报平安。后来去几里外的镇上读初中,做了住校生,奶奶心疼得抹了好几回眼泪。每逢周末,奶奶总要早早地到村口相迎。寒风冬日亦不例外。远远看到村口池塘堤坝上那个在风中摇曳的不高的身影,总会浑身涌过一股暖流,好比沐着和煦的暖阳。

而今,奶奶墓木已拱,倏忽已去十多年,想来不禁潸然泪下。可怜的人哪,这世间再无你的奶奶了。




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