瑞典Gothenburg歌剧院营销:“不是冤家不聚头”

By 詹少青 | Posted on 一月 9, 2013 | 11,988 views
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mismatch01 为了吸引年轻人观看歌剧,瑞典Gothenburg歌剧院推出“和你完全不同的人一起听歌剧吧”营销活动。登录活动网站Mis-match.se,回答几个简单的问题,你即找到跟你兴趣完全不同的人,然后获邀一起来看歌剧。在短短几周内,就吸引了8万多则网站留言,近5000人配对成功,引来各大报纸竞相报道。

(编辑自【网络广告人社区】20121218日报道“瑞典歌剧院营销案例《配对》”,原文在这里

【营销解读】知道诸位可曾有这样的经历:发现自己不知从何时开始渐渐只跟那几个要好的朋友交往,只看那几个自己喜爱的作家的书,只听那几个歌手的歌曲,只去那几个每日都要浏览的网站?过去的经验或许会让你生活得稳稳当当,却也不知不觉地将你圈在了一个小小的安全区里,错过了外面世界的精彩。你可要当心!

瑞典的一家机构提出了一个不错的解决方案!为了吸引年轻观众观看,瑞典最大的歌剧院之一的Gothenburg歌剧院想出一个绝对让你想不到的创意:让你找上一位跟你完全不在一个频率上的人一起看歌剧。看电影、演唱会抑或歌剧,自然要邀上家人或是最好的朋友同往,它这葫芦里卖的是什么药?

原来,Gothenburg歌剧院遭遇了“老龄化”危机,一直为年轻观众越来越少而发愁。他们研究瑞典人口结构后发现,居然有一半的瑞典人处于单身状态,而其中又大多是从未去过歌剧院、年龄介于1830岁之间的年轻人群。若是以他们为突破口,或许能起到意想不到的效果。可是,如何才能吸引他们走进歌剧院呢?

如果能找到一部能满足他们的情感需求的歌剧,就好了。思来想去,营销人员才恍然大悟:有现代版的《罗密欧与朱丽叶》之称的音乐剧《西区故事》(West Side Story)不正是讲述一对年轻人不顾一切终于求得真爱的故事么?对,邀请这些年轻的单身贵族们来看一出《西区故事》!

可是,让单身人士一个人来看,到底没有多大意思,人家未必就乐意。必须另辟蹊径才行!若是不能吸引大家的眼球,实现轰动性的效应,即便满座了又有何用?既然大家平常都是跟家人或者朋友来,何不反其道而行之,让他们邀请陌生人一起来看话剧呢?最好是跟自己完全不同的人,那才有意思呢。

mismatch_question1 于是,Gothenburg歌剧院搭建了一个名为“mis-match”(笔者暂译为“不是冤家不聚头”)的约会网站,人们登陆后只要回答几个简单的问题,比如你喜欢那类型的音乐、喜欢哪个歌手等等,就有机会从中找到一个跟你的兴趣爱好完全不同的异性朋友。配对成功后,你们就会被邀请一同去观看《西区故事》。

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在短短几周内,就吸引了8万多则网站留言,近5000人配对成功,瑞典影响最大的几家报纸都报道了这一活动。《西区故事》也由此成为Gothenburg歌剧院五年来最卖座的音乐剧。不可思议的是,年轻观众数量竟然陡然增长了62%。

不得不感叹是一则好创意,面子和里子皆赚足。那么,它到底好在了哪里呢?

其一,噱头十足。人家都是找熟人一起看话剧,你偏偏号召人家找个跟自己完全不搭调的人同往,可真是够离经叛道的!年轻人好奇心强,总要过来试一试。不管怎样,交交朋友也好。这样的两个人在一起,兴许还能碰出爱情的火花来,亦不一定。如此一来,“mis-match”俨然成了一个社交网站,令瑞典的广大单身贵族趋之若鹜。

其二,引起共鸣。Gothenburg歌剧院,不过是一则营销创意;可在参与者看来,却已触及内心深处。有爱,谁愿意单身?与陌生人共同观看一出经典爱情故事,亦是给自己多一次人生的机会。据说真的有人“终成眷属”。怎么看,都是一则现代励志传奇。难怪引来各大媒体热情报道。它早已成为一次社会事件!

其三,效果显著。无论创意多么巧妙,情节多么曲折,故事多么动人,说到底营销活动都要以能否达成目标为依归。本则案例的成功之处即在于此,获得广泛社会关注的同时,亦吸引了年轻观众走进歌剧院,还提高了票房,可谓“一箭三雕”!

难怪这一活动斩获了2012年戛纳广告节推广类银奖。好营销,就该这样!




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