Old Spice搞怪营销:请只狼狗做总监

By 詹少青 | Posted on 三月 25, 2013 | 12,520 views
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old-spice-announced-mr-wolfdog13月上旬,宝洁旗下男性护理品牌Old Spice推出了“野性”系列产品宣传广告。为力图展示男人野性的一面,宝洁竟然创造了一个全新的广告角色Mr.Wolfdog,并任命其担任品牌营销总监,引起人们普遍好奇:这葫芦里卖的什么药?

(编辑自【麦迪逊邦】网站2013313日报道“Old Spice再搞怪:狼狗Mr. Wolfdog‘出任’市场总监”,原文链接在这里

【营销解读】邀请演艺界明星来担任营销抑或创意总监,近来蔚然成风。早些的,有宝丽来请流行歌星Lady Gaga 当产品创意总监,Halston诚邀《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席创意官;新近的,则有国际顶尖设计师Marc Jacobs出任健怡可乐全球创意总监。可若是有人请来一只狼狗当营销总监,相信还是会令你讶异不已:这葫芦里卖的什么药?

向来不喜欢按常规出牌的Old Spice,看来是要将整蛊运动进行到底!3月初,为了宣传新推出的“野性”系列产品,宝洁旗下男性护理品牌Old Spice独具匠心地创造了一个全新的广告角色——Mr. Wolfdog(狼狗先生),并让其担任品牌营销总监。

想展示男人野性的一面,还有比Mr. Wolfdog更合适的代言人么?Old Spice显得信心十足。“Mr. Wolfdog拥有全面的专业背景与实际操作经验,及独特的野生属性,这与快速变化的Old Spice品牌世界十分对味儿。”对于此项任命,宝洁全球品牌建设官Marc Pritchard如此解释道。

既然是担任营销总监,自非单单做品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的总监大人多多地发光发亮,Old Spice特地为它开设了个人网页(链接在这里)、TwitterFacebook账号,让它每日跟大家分享履职观感,顺便为自家新产品打打广告。不同于常人,狼狗做总监的经历,想必不一般。

old-spice-announced-mr-wolfdog2 (2)这不,甫一上任,Mr. Wolfdog便煞有其事地发表了一则就职演讲。“就像这样,在合同上一一盖上章,这几百万美元的生意就成了”,这位总监大人倒是一点不谦虚,新官上任就已派头十足!多亏了活动方发明了专门的电子扩音器,将那狼语译成了英语,要不这豪言壮语只好付之阙如了。

为了与网友形成互动,活动方还设置了利用Google+ Hangouts面试的环节。这位新上任的总监大人把关不严,原计划招1位私人助理,最终招了3位。“正好合成三明治”,总监大人说,“商场如战场,有时候你必须得吃人,商业就是这样残酷,而这也是我能够成功的原因”。咦?莫非这就是传说中的“狼性文化”?

向来爱整蛊的Old Spice出产过一系列经典搞笑的病毒视频,且来看看今则又有哪些值得借鉴吧。大致想来,至少有三点:

其一,吸引眼球。此乃营销第一要务。故意搞怪以吸引眼球,进而引人讨论,从来都是病毒营销成功的不二法门。Old Spice深谙其道,可谓个中翘楚。之前是健硕美男,这回更是请出了狼狗先生。让动物代言,抑或请明星来当总监,都已见怪不怪,让动物来当营销总监才够新鲜!话题性十足,但凡听闻,便没有不一探究竟的道理。一传十,十传百,便形成了病毒传播。

其二,持续互动。好不容易想出一则好创意,还不将其进行到底,将其效果发挥到最大!Mr.Wolfdog不单发布一组名为“如何成为人生赢家”的视频,每日更新博客,还通过Twitter与Facebook与网友热烈互动。还记得2010年那回YouTube的"Old Spice频道"营销活动么?短短三天内拍摄了超过150部视频短片,最终实现超过2000万的访问量。快速集中引爆话题,是Old Spice的拿手好戏。

old-spice-announced-mr-wolfdog3其三,系列剧集。吸引一次,容易;持续关注,好难。今则案例自身固然值得称道,但唯有将其放到Old Spice系列营销案例里,其价值才更大,能实现一加一大于二的效果。好比跑一场奥运田径接力赛,你一棒我一棒,每一棒都重要,加起来更成功。

谈及系列剧集,不禁想起英国移动运营商T-Mobile的系列游击营销案例。早先对它的一段评论,似乎同样适用于这里。英国人采用的游击营销策略,而美国人则诉诸病毒视频。

“游击营销往往效果惊人,可也是正如任何热潮一般,来得快去得快,很快就会褪去光环,为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度,实现更长久的影响力,成为营销人员面临的不小的挑战。在取得第一轮成功之后,T-Mobile并未觉得万事大吉,而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮,至今已是第三轮。互动营销三部曲,好比一部高潮迭起的‘电视剧’,让你沉浸其中,欲罢不能。”(原文链接在这里

本次活动仍在进行当中,最终新产品销售业绩如何尚待观察。但是可以确信的是,Mr.Wolfdog营销创意又将成为各家媒体竞相谈论的热门话题,成为大家学习模仿的典范。请只狼狗当总监,这也行?还真是没想过!




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