高通游击营销:“世上最神奇的公交站台”

By 詹少青 | Posted on 四月 3, 2013 | 32,279 views
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QualcommBusStop001移动设备如何让生活变得更美好?高通(Qualcomm)决定通过移动设备将候车的无聊时间变成一次难忘的体验。候车的人们通过移动终端访问广告牌上的超链接,就会获得移动中的惊喜:兰博基尼,狗拉雪橇,甚至还有整个马戏团!

编辑自【顶尖文案】网站2013年3月7日报道“高通互动传播:一个充满神奇的公交站台”,原文在这里

【营销解读】赶时间?现在就用你的移动设备想点办法吧,访问网址BornMobile.com/Hurry”

寻常的公交站台,一位帅锅正在候车,瞅见广告牌上这句广告语,他将信将疑地掏出手机登录网站。不一会儿,路过一辆黄色兰博基尼跑车,本想饱眼福而已,不料那位美女司机竟然停下车来跟自己打招呼,“嗨,要不要载您一程?”。“是说我吗?”,帅哥讶异不已,莫非“天上掉下个林妹妹”?待那美女说明了缘由,他才明白过来,不禁哈哈大笑。原来是高通专门派来接自己的。

QualcommBusStop002 “觉得自己什么都见识过?现在就用你的移动设备试试吧,访问网址BornMobile.com/SeenItAll”

候车的空挡,反正闲着也是闲着,帅锅忍不住掏出手机来一探究竟。我的个乖乖,公路上竟有一辆六匹狗拉着雪橇迎面而来!引得众人围观,帅哥也去凑热闹。不想雪橇最后在自己跟前停了下来。“嗨,要不要来坐一坐?”,“爱斯基摩人”问道。嗯?帅锅虽则一脸狐疑,倒也答得干脆,“好啊”。这个倒真是没见过!

QualcommBusStop003“感到无聊?现在就用你的移动设备找点乐子吧,访问网址BornMobile.com/Bored”

这回是一对父女。还真是无聊透顶,左等右等公交车就是不来。好不容易来了一辆,下来的居然是舞狮子,还有小丑给小女孩送上一桶爆米花,哦,不对,是装满一车的整个马戏团。各种玩耍接踵而来,到底怎么回事呀?搞得俩人半天没缓过神来。人家说,不如坐到车上慢慢欣赏吧,这下应该不会感到无聊了吧!

为了推广“Born Mobile(生而移动)”的品牌新理念,力压英特尔、在移动处理器市场独占鳌头的高通(Qualcomm)新近在美国洛杉矶推出本次名为“世界上最神奇的公交站台”游击营销活动,将一座其貌不扬的公交车站打造成充满惊喜与欢乐的舞台,以此传达移动终端让生活更美好的社会图景。活动视频上线一周即获得过百万的点击率,更成为各大海外媒体的报道焦点。

QualcommBusStop005怎么样,感觉很不错吧?它到底好在了哪里?初步想来,至少有三处:

其一,只占空挡。与其拼命去挤占消费者的宝贵时间,不如设法利用他们排队与等候的空挡来得可行。即如之前跟诸位分享的韩国Home Plus超市案例(详见这里),通过嫁接上二维码与手机支付功能,竟能将地铁站里的灯箱广告变成一座神奇的虚拟超市,让人们亦能在等地铁的闲暇解决购物需求。同样,高通借由巧妙构思,在无聊、焦急乃至无奈的公交车等候时光填入惊喜,聪明地传达自家品牌理念,不单不会令人厌烦,反倒乐在其中,羡煞旁人。

其二,必须惊喜。于游击营销,惊喜是标配,不可或缺。不同品牌各有高招,高通想到的是兰博基尼,狗拉雪橇,还有整个马戏团!苦等公交不来,心情自然烦闷不堪,若是有美女开着兰博基尼来送你,有狗拉雪橇来给你从未有过的新体验,甚或有人开着满车的马戏团来逗你开心,怎能不喜出望外!有此遭遇的几位幸运儿,必会感叹:有了移动设备,世界果真变得美好许多!话题性十足,精心拍摄的视频极易形成病毒传播。

其三,成功外化。移动处理器厂商宣传品牌,还真是不小的难题。普通老百姓关心的是手机、电脑的功能,至于里面的移动存储器那个劳什子是哪家产的,还真不怎么关心。科特勒将这种中间品的品牌称之为“要素品牌”(ingredient brand)。凭借“Intel inside”策略而家喻户晓的计算机处理器品牌英特尔,早已为人们所津津乐道。

直面其竞争的高通怎敢大意!其slogan “Born Mobile(生而移动)”果然精彩,既体现移动处理器的行业特色,又能将自己与英特尔为代表的传统计算机处理器厂商有效区分开来,显示出一副“天生我才,舍我其谁”的英雄气概!

若将“Born Mobile(生而移动)”比作天边一朵艳丽的云彩,那么“世上最神奇的公交站台”系列视频则为这块云朵镶上了一道金边!好营销,就该这样!




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