品牌探索之旅(80):品牌代言与代价

By 詹少青 | Posted on 八月 7, 2008 | 4,668 views
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BY 詹少青

5aedb95f4按:本文删节版已发表于《成功营销》8月刊。

好比温室里精心培育的名贵花朵,品牌亦是命运多厄,成长历程异常艰难,衰败起来却是那么义无反顾。不久前,那位以154的高IQ闻名于世的莎朗·斯通阿姨因为关于西藏问题的一番“真情告白”,不小心激怒了国内外的爱国人士,连带她所代言的迪奥品牌也受到了牵连,暗自叫苦。撤了广告,发了声明,抵制的呼声仍然不绝于耳。

原来,品牌代言倘若不小心从事,也要付出相当的代价。作为品牌背书(Brand Endorsement)的一种形式,品牌代言是利用光环效应建立品牌联想的重要手段,其中又以明星代言最为常见。早在上个世纪初,力士香皂的平面广告中便已开始大量采用影视明星照片,当年甚至还采用过我国著名电影明星胡蝶的玉照,由于市场反响热烈引来众多品牌纷纷仿效,一直延续至今。

(1)三大作用。随着广告日益泛滥,广告的效用也日渐式微,邀请靓丽的明星作代言,借势借力,遂成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动可以起到示范消费、增强说服力、以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用,既能促进当前的销售增长,又能培养忠诚顾客。

其一,示范消费。同样是消费者,某些人总是比其他人有着更广泛与更强大的影响力。如若他们已在消费某个产品或品牌,其他人即会纷纷仿效跟随。

其二,增强说服力。随着市场竞争越来越激烈与信息传播的日益泛滥,广告的影响力日渐式微,通过聘请代言人以增强说服力遂成为许多企业的选择。作为具有一定知名度与美誉度的代言人,通常能为产品提供品牌背书的作用。

其三,传播品牌个性,建立品牌形象。仅仅通过示范消费或增强说服力,或许可以促进销售增长,但并不足以构建强大的品牌。品牌代言还应传播品牌个性,建立品牌形象,通过满足目标受众的个性化需求,将自身与竞争对手区分开来,培养忠诚顾客。致力于提供独特体验的品牌已经成为企业实施差异化战略、构筑竞争优势的根本保证。

客户常常会产生“移情”,将对代言人的那份喜爱与信任延伸至产品或品牌身上,心理学上称之为光环效应。有时,客户对于产品或品牌的认知又会反过来影响对代言人的既有观感,因此代言人也越来越慎重选择产品与品牌。郭德纲的藏密减肥茶广告便给他的公众形象造成了巨大伤害。

若以新近推出的移动全球通广告为例,强调邓亚萍是12年的全球通用户,便是为了示范消费,增加产品说服力;讲述她以1.55米身高赢得世界冠军、从英文字母ABC到剑桥博士的成功经历,则是为了塑造全球通的品牌形象,以博取目标客户的心理认同。

(2)品牌代言与广告代言。若是区分得仔细些,代言实际上有广告代言与品牌代言之分。前者旨在通过示范消费与增强说服力,来促进销售提升,追求短期目标;后者则立足于塑造品牌个性与品牌形象,积累品牌权益,以保障企业的未来。

事实上,为大家所熟知的品牌代言都有泛化的嫌疑,大多都不过是广告代言。这也与当前大家对广告的普遍误读有关,早在1955年大卫·奥格威便已提出“每一个广告都是对品牌长期个性的贡献”(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)这一观点,可是时至今日依然有许多广告在价格战与促销独特卖点里徘徊。

论媒体关注度,近几年来最著名的政治家代言莫过于前苏联领导人戈尔巴乔夫给时尚奢侈品牌Louis Vuitton代言的一组广告。阴暗的天空下,一辆黑色老式轿车开过破败的柏林墙,车内坐着戈尔巴乔夫,左侧放着一个包,甚至上面还盖着报纸和杂志。

与Louis Vuitton原有时装广告不同,这则由奥美广告公司操刀的新广告并不用于推销任何新产品,而是品牌形象与理念,即“旅行”。俄罗斯《青年参考》报评价说,“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片,本身存在巨大的反差:一位过时的政治人物,在一个过时的环境里,居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间,Louis Vuitton的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡,但也绝对吸引眼球。”

必须指出的是,这并非否定广告的促销功能。事实上,广告依然可以有两种目的,亦即促销与品牌。但是,即便是频繁举行的各式促销活动,也应该传递统一的品牌信息,实现营销传播的“品牌一致”(360度品牌营销传播)。广告代言策略的长期运用就会自然上升为品牌代言的战略,正如P&G的巨星代言策略一样。

(3)代言人的选择。品牌代言活动的成功与否首先取决于代言人选择的正确与否。代言人选择不当不仅将会浪费营销预算,让过去的所有努力也付之东流,而且还会给顾客传播错误的品牌信息,造成不可弥补的损害。随着互联网的不断发展,这种风险必将越来越大。

首先,代言人与品牌必须具有共同特质,才能建立起品牌联想。国际影星巩俐凭借一流的演技获得社会广泛的喜爱,可是用她来代言摩托车,不免就有些匪夷所思。罗纳尔多固然球技一流,深得球迷爱戴,可是用他来代言没有任何关联性的润喉片,就会让人有些啼笑皆非了。

其次,代言人必须符合品牌定位。正如所有的营销活动一样,品牌代言同样以影响目标客户为目的,因此必须以客户个性化需求为导向,符合客户消费特征。例如,那位超级女生年度冠军虽然个性十足,但不符合女性滋补品的目标客户特征,选择其代言而为人非议自然也就不奇怪了,示范消费与增强说服力更是无从谈起。

随着娱乐营销的发展,明星也会有各自的市场定位与品牌定位,是实力派还是偶像派,是主攻青少年观众还是中老年市场,是聚焦国内还是走国际化路线,甚至对于他所代言的广告也会有相应的界定,以期在赚钱出场费、提高曝光率的同时提升至少不能损害已有的公众形象。如此说来,企业选择代言人时并不能只考虑知名度,只有与品牌定位相适应的代言人才是合适的代言人,否则就会南辕北辙,无功而返。

政治家代言同样如此。政治充斥着我们的生活。许多时候,政治不只关系我们的利益保护与姿态认同,更多的是充当我们茶余饭后的趣味盎然的谈资,吸引着社会大众的高度关注。但是由于政治本身所具有的严肃性与姿态感,政治明星们也就与通常的娱乐明星有了许多不同,通常是那些定位高端或者奢侈品的追逐对象。

第三,代言人的选择必须保持内在的稳定性与一致性。打造品牌绝非一朝一夕的事,明星的事业巅峰时间短暂,如何做好代言人的更换与衔接以保证品牌传播的一致性,是每个企业都将面临的挑战。事实上,根据一时风尚来选择品牌代言人是当前品牌代言所面临的最大风险。一时蹿红的代言人或可作短期打算,但并非长久之计,中小企业可以利用其成本相对较低而短期效果却十分突出的特点打个短平快,但是对于业已建立市场根基的知名品牌而言,则是风险大于收益,得不偿失。

另外,突发事故也会给品牌带来巨大的麻烦,因此对代言人言行的预见性或许也应在考虑之列。迪奥品的新近遭遇即是最好的例证。




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