品牌探索之旅(82):以音乐之名

By 詹少青 | Posted on 八月 29, 2008 | 4,933 views
Filed Under 新鲜原创 | Leave a Comment
Tags:|||

BY 詹少青

2268844460_d50be18c2e_m 网络下载来势汹汹,迅捷而低廉,人们只要花费极少的钱即可从iTunes下载喜爱的单曲,而无需为此买回整张专辑,传统唱片业在这一冲击下顿时一片凋零,哀鸿遍野。克里斯·安德森的长尾理论(The Long Tail)虽则一时风行,影响深远,却也未能帮上多大忙。不过,唱片厂商最近似乎找到了一条新的生存之道——与品牌结盟。品牌厂商以音乐之名,获得新的推广途径;而唱片公司则依傍品牌支持,实现更大的经济收益。

(1)纷纷跨入音乐界。2007年3月,世界咖啡第一品牌星巴克成立了自己的唱片公司,前The Beatles灵魂人物Paul McCartney成为其第一位签约艺人。4月,游戏公司电子艺界和唱片公司Nettwerk合作建立新唱片公司Artwerk。6月,Levis牛仔品牌建立Levity音乐公司,新西兰摇滚乐队Cut Off Your Hands成为其第一支签约乐队。几乎与此同时,环球音乐集团旗下品牌Interscope与饮料公司合作推出冠名音乐人品牌的饮料。

这一次是生活消费品巨头宝洁。最近,宝洁宣布与美国Island Def Jam音乐集团合作成立合资唱片公司Tag Records,同时签下数名嘻哈新人并且即将推出唱片。真是让人大跌眼镜。与唱片业相去甚远的这些巨头们相继纷纷跨入音乐节,意欲何为?难道它们看到了唱片业新的商机?

显然不是。这不过是宝洁们开展品牌营销的一个最新动向。Tag正是宝洁即将推出的一款香水的名字。但凡有助于促进产品销售与品牌提升的内容与手段,从来都能为企业营销所用,音乐亦是。事实上,通过邀请明星代言,或者采用广为人们喜爱的歌曲作为广告音乐,以此推广产品,早已有之,只不过唱片业与品牌营销从未如今天联系的这么紧密,直至最近品牌厂商才开始主动推广、资助、分销音乐,甚至成立了自己的唱片品牌。共同的困境让他们走到了一起,却也因此共同开启了新的机遇之门。

在新的商业合作模式下,由于与品牌厂商直接签约,无需像签约传统的唱片公司那样被抽取提成,艺人因此可以获得更多的制作费用和版税,而且一般在品牌推广活动期满后唱片版权就会转为艺人或其经纪公司所有。据Island Def Jam的策略副总裁Jeff Straughn介绍,相比于传统唱片公司,Tag Records投入的推广费用将是前者的七倍。无论是对于长久以来一直在积极寻求新的营销方式的唱片公司还是艺人,这无疑都是史无前例的际遇。

(2)消费者共通的语言。传统广告模式日趋没落,投入不断攀升,效果却江河日下,面临市场竞争日益激烈的品牌厂商迫切需要寻找新的途径来维持与提升品牌。音乐无疑是一个不错的选择。其一,与平面广告与电视广告相比,音乐几乎可以不受任何时间与地点的限制,扩展到广阔的人群,深入人们的生活。其二,尤为重要的是,自古以来,无论世界哪个角落,音乐都是人们陶冶性情、放松心情、表达自我的重要手段,是生活的一部分,而不是像广告招贴那样强加于人的外来事物。其三,音乐可以跨越地域、文化、性别、年龄和种族,是消费者共通的语言。其四,音乐或活泼或婉转或庄严或凄凉,可以实现与消费者的情感上的交流。作为一种能够突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜而传唱一时的工具,音乐正越来越得到广告公司和广告主的器重。

随着广播电视的诞生与普及,尤其是网络科技的迅猛发展,音乐已经成为生活中不可或缺的必需品,音乐人也成为人们竞相追捧的对象。尤其是美国偶像及其在中国的翻版——超级女声的兴起,一夜成名仿佛成为每个青春男女都有可能实现的梦现。各种金曲榜此起彼伏,形成一股又一股流行风,引导与影响着社会潮流与生活风尚。对于营销人,音乐已是一个不可忽视的存在。乘着歌声的翅膀,势必将为品牌带来极高的曝光率。

音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一。2007年,肯德基上海总部发出了一个有趣的招聘需求:亚太区音乐市场经理。这个超过三十万年薪的职位,主要工作内容看上去很简单:定位亚泰区各肯德基门店的音乐风格,细化到各时段,各区域,地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类,使主流青少年贴近KFC品牌”。

(3)是体验,不是广告不过,有必要做一个区分。音乐营销(Music Markting)是一个相对较为宽泛的概念,通常包括四种形式:作为商业促销手段、作为环境设置而存在、作为销售主体(例如彩铃下载)、以及作为专门具体产品或企业品牌度身订造的广告音乐。为我们所津津乐道的那些美妙的广告歌曲大多属于后者。品牌厂商与唱片厂商合资成立唱片公司并不包含其中。品牌厂商与唱片商的合作并不直接追求产品销售,而是通过传达一种生活方式,提升客户的品牌体验,由此提升品牌,带来长远自动自发的销售。

约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)早在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《体验式经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)一文中就已宣称体验式经济(Experience Economy)时代的来临,并将其称作继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。他们认为,体验通常被看成是服务的一部分,但实际上它是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,而不是虚无飘的感觉。商品、服务对消费者来说都是外在的,但是体验是内在的,存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。这无疑是品牌厂家至为期盼的东西。

最近,雷克萨斯(Lexus)为Alicia Keys主题为“As I Am”的32城市巡演提供了巨额赞助,因为Lexus的营销高层认为:“Alicia和Lexus的DNA很相似,从艺术的视角来看,她代表着一种独特的风格,而在时尚方面她代表着最高的质量。”其实远不止这些,Keys还为Lexus提供了一个可以接近非裔美国消费者的机会,而这个消费群是其以前未曾接触到的。在这一系列活动中,Lexus并没有通过硬性促销来加强品牌的印象,而是在演出会场的门口展示汽车,发放宣传手册,并为前100位驾驶Lexus来听演唱会的观众提供免费停车位。

(4)淡化的商业气息尽管品牌厂商与唱片厂商各取所需,一拍即合,竟至于纷纷成立合资公司,但这并不就此意味着这一新的商业模式的一帆风顺,依然是风险与机遇并存。沾染上浓厚商业气息的音乐是任何一个真正的歌迷所不屑的。如何做出人们喜爱的音乐,既能推广自己的产品,又不至于让它沦为赤裸裸的商业广告,是每一个品牌厂商与唱片厂商都面临的挑战。

邀请嘻哈歌手Kanye West、Nas及KRS-One与知名制作人Rick Rubin为耐克打造单曲的Rob Stone就认为, “我们想要一切看上去就是艺人在做自己的专辑” 。他们的确是这么做的,Rob Stone并没有刻意提到耐克的产品。相反,他邀请艺人们创造一首有着自己主题的歌曲,将产品名称自然而然地融入歌词中,并且像其他音乐一样进行推广——拍摄一支MV,在电台上播放并在iTunes上出售。

当然,时代的发展也让大家变得更为宽容。在过去,与品牌厂商结合显然是每一个视音乐为神圣事业的音乐人所不屑的,也不为音乐迷们所接近。而今,生活中到处充斥着商业气息,只要有艺术价值,挂着品牌头衔的音乐似乎也没有想象中那么可怕。2006年Nike为庆祝Air Force One球鞋25周年,请hip-hop才子Kanye West等人制作的Classic,就入围了2007年艾美音乐奖Rap最佳表演奖的提名。

而且,在新的合作模式下,品牌厂商并不试图改变艺人,而是充分尊重创作者。于品牌厂商,好的音乐是首位的,然后才有好的品牌体验,品牌忠诚与销售增长会随之而来。“我们跟歌手合作的条件很简单,就是他们要尽量have fun就好了“,推出了唱片的篮球鞋品牌Converse的营销负责人表示。

(5)选择合适的艺人既然是传递品牌体验,所选择的艺人与音乐自然要与目标客户的消费需求与消费特征相一致,亦即符合品牌定位。在不想改变艺人的情况下,选择显得尤为重要。匡威曾推出的那首由美国当红摇滚乐队The Strokes主唱Julian Casablancas、制作人Pharrell Williams以及R&B乐队Santogold联袂完成的单曲,由于艺人张扬、时髦的形象与匡威十分吻合,一被放在匡威网站上供免费下载之后,立即获得了消费者与媒体的一致好评。

这与第80节中探讨的选择品牌代言人颇为相似,因为好的音乐与好的艺人不可分割,签约艺人在某种程度上也就相当于品牌代言人,若是知名艺人更是如此。不过二者又有着鲜明的区分:前者立足于音乐,通过音乐传递品牌体验,成立唱片公司与艺人签约而不是直接购买音乐只是一种深度合作的手段,以让品牌与音乐联系的更为紧密;而后者的立足点则在于明星本人,旨在于借助明星的高知名度与美誉度,提升品牌知名度,塑造品牌形象,引导大众消费。百事可乐成功的音乐营销二者兼有,但似乎更接近于后者,无论是1983年以500万美元的天价聘请美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”,抑或是1998年邀请拥有健美外型与矫健舞姿的郭富城合作广告片,掀起蓝色风暴。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=785]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。