品牌探索之旅(83):游走在传统营销之外

By 詹少青 | Posted on 十一月 10, 2008 | 4,748 views
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BY 詹少青

476bec7t594a88bc9fb9 生活里,但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象,我们总倾向于将其视作一次偶然事件,听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌,我们大多不以为然,视而不见,只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气;即便见了,一阵赞叹后也会匆匆放过,当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。

在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中,当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时,连他自己都倍感惊奇。要知道,后者可是当今最为推崇的营销典范,而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此,这一疑问从此萦绕不离,希尔反复思考后发现,原来 “在人们难以意料的领域,知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里,他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)

激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征,几乎所有人都没有营销背景,没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此,激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚,勇于创新,自成一体。在如何看待市场,以及如何获得市场方面,激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同,激进营销通常具有以下三个特征:

(1)同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。由于激进营销人员经常自己就是消费者,本身就是市场的一部分,他们自然与市场联系更为紧密,深知客户需求及其消费特征,从而大幅降低或者避免市场调查等营销费用。

(2)更注重成长与扩展而不是获取利润。由于对自己所经营的产品有着惊人的深刻理解,激进营销人员与传统营销人员不同,他们通常更为理想与乐观,即便遭遇压力也仍然坚信通过不断努力自己一定可以成功。他们将企业经营堪称一个长期过程,注重企业的长期发展,而不是获取当前利润。

(3)一般都资金有限。他们手中能够运用的营销预算远远低于市场平均水平。资金不足使得激进营销人员目标更加集中,并且乐于突破常规,不断尝试新的营销方法。事实上,即便是在资金充裕的情况下,激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行动。例如,早已度过艰难时期的哈雷摩托至今广告开支仍然为零。

当然,仅仅知道这些基本特征尚且远远不够,我们还需理解激进营销取得成功的方法。希尔在对包括The Grateful Dead乐队、哈雷、维珍、哈佛商学院在内的10家全球一流企业与非盈利组织进行研究分析,并多方征询意见之后,总结出了成功开展激进营销的十条规则:

(1)CEO必须亲自掌管营销职权。对于实施激进营销的企业,CEO唯一一项过去从来没有,将来也永远不会完全委托给他人完成的工作,就是营销,因为没有股东,没有雇员,企业照样可以生存,而一旦没有客户,企业就将无法存续。希尔发现,激进营销企业的CEO们不是终日坐在高档办公室理侃侃而谈,而是以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说,CEO即是CMO。

(2)确保营销部门层级少而精。经过的中间环节越少,可能遭遇的过滤与扭曲就越少,企业所获取的市场信息也就越及时,越准确。激进营销人员倾向于不设立单独的营销部门,而是将营销工作融合到企业各个部门中去,由此提高市场感知的灵敏度与营销反应的及时性。

(3)走出总部直接面对客户。激进营销人员频繁拜访客户,与客户共进晚餐,出没于客户之间,亲自收集一手信息,聆听客户心声,透彻了解与把握客户需求。同客户直接面对面,可谓激进营销取胜的法宝。

(4)慎用市场调查方法。市场调查由于其“无法预测未来的消费者行为与需求”(Al Ries Laura Ries),“客户填写问卷时不过是对企业营销的鹦鹉学舌”(W. Chan Kim & Renee Mauborgne)而广为诟病,激进营销人员由于频繁接触客户而极大降低了对市场调查的依赖。激进营销人员直接从消费者那里收集信息。

(5)聘用充满热情的“传教士”激进营销者都具有那种传道士的热情,并且和消费者融为一体。保持小规模营销部门的好处也在于首席执行官们可以对所聘用人员逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度,而不仅仅是营销资格。因为在营销中,什么都可以伪装,唯独热情不可以。

(6)热爱并尊重你的客户激进营销人员不仅尊重用户,而且大多数激进营销人员都把客户看作是一个个独立的个体,因为对激进营销人员而言,即使是最被广为接受的产品品牌,其成功也是根源于数量很小的核心消费者的忠诚与信任。

(7)为客户创造一个团体激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员。例如哈雷摩托车公司组织的哈雷主人俱乐部。激进营销人员乐于举办各种活动,例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球训练班等等,并鼓励客户用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一特殊团体一员的行为。

(8)营销组合再定义在激进营销和传统营销的众多不同之中,营销组合上的分歧最为突出,即营销费用中应把多少投向广告,多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。虽然也会采取广告的促销方式,但是激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法,例如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。

(9)值得珍惜的反常识一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法,是采用与众不同的方法。激进营销人员相信反常识、反传统的智慧,拒绝遵循传统营销规则,试图在各个领域打破常规。

(10)忠诚于自己的品牌激进营销人员极为看中产品的质量,同时他们还认为,对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上,更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场,不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户,而是致力于在现有品牌下开发新产品,以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。

虽则是一个1999年才提出的新理论,激进营销其实早已在一些企业被不自觉地成功实践着,只是没人意识到它的存在罢了。并且,尽管激进营销更广泛地被应用于资源不足的中小企业,但是它也同样值得传统的大型企业予以吸收与借鉴。正如之前多个章节里反复申述的,营销是一门实践科学,一切营销理论与方法都要以营销目标的达成——亦即吸引与保留客户、并赚取利润——为依归。但凡有助于营销目标的有效实现,无论是否符合既有的成见,都值得我们去学习,去仿效。菲利普·科特勒便认为,“激进营销人员在服务于市场方面遵循了一套不同的规则,其真正价值在于向传统营销者提供指导。如果他们不向激进营销者学习,就会失去在市场上的立足之地。”

世界的另一边,总有别样的风景。科特勒将以STP为核心传统营销称之为垂直营销(Vertical Marketing),然后对应地提出水平营销(Lateral Marketing)理念;W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)则将传统的竞争战略统称为红海战略,而针对性地提出开创蓝海战略的理论框架,主张通过价值创新,脱离已有的市场边界,创造或发现新需求,从而超越竞争。而希尔则在具有庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则等种种不足的传统营销之外,根据一些企业的成功实践提出激进营销这一新的营销理念。

说起来,激进营销与第13节里介绍的杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)的游击营销理念(Guerrilla Marketing)倒是颇有些类似,它们都致力于解决资源不足的中小企业如何创建大企业花费巨额营销预算才能建立的成功品牌这一难题。不同之处在于,前者主张采取游击战术,充分发挥小企业的灵活性和创造性,通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段,并借重互联网等技术优势;而后者则将小企业创建强大品牌的关键归功于激进营销人员们不墨守成规,以传道士般的热情,与消费者融为一体,在同一品牌下不断开发新产品以满足新老客户不断更新的消费需求,从而实现以最低的营销成本取得最好的品牌收益的目标。

可是,从根本上而言,激进营销不过是对一种企业现象的归纳与解读,远不如游击营销理论与方法体系那么完整与深入。或者说,它尚未能成为一种理论,而只是对传统营销思维的一次有益的反思与一种必要的补充。




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