品牌探索之旅(84):通向客户的另类路径

By 詹少青 | Posted on 十一月 11, 2008 | 13,433 views
Filed Under 新鲜原创 | 1 Comment
Tags:|||

BY 詹少青

164641651 无论你是否学过营销,当有人与你说起,“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢”时,想必你多半都会在吃惊之余,立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”),其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中,布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样,布朗也认为,客户根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因此,倘若企业亦步亦趋跟着客户走,产品必然难有创新,市场也会因而变成一滩死水。

在关系营销理念盛行的今天,这无疑是一种莫大的挑衅,因为经由从早期的生产观念、产品观念、销售观念,到以客户需求为中心的现代营销理念的演进,“客户至上”早已深入人心,成为现代厂商信奉的至理名言。甚至有厂商戏谑地提出这样的定理:“第一条,客户永远是正确的;第二条,如果发现客户错了,请参照第一条执行”。

营销观念认为,实现组织目标的关键即在于比竞争对手更有效地满足目标客户的需求。可是,有几人能在蜂窝式电话、传真机、ATM机、PC诞生之前提出要购买它们呢?既然客户并不知道自己需要什么,那么又该如何去满足他的需求?创造需求,亦即发现并满足甚或连客户自己都未曾察觉的需求。人们将这种模式被称作创造营销(Creative Marketing),而将与之相反的寻找已存在的客户需求然后去满足它的传统营销模式称作响应营销(Responsive Marketing)。SONY一度被人们视作创造营销的成功典范,其创始人盛田昭夫便宣称:他不是服务于市场,他创造市场。

不仅如此,布朗还发现,客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜,他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨,因为有一条永恒的规律:难以得到的东西才是最好的(You get more by playing hard to get)。于是,他提出了回归营销理念Retromarketing, 又译作复古营销),呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

在布朗教授看来,4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚,,他也不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式,亦即exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

(1)独占性(exclusivity)客户喜欢独占性。布朗认为,你一定要有与众不同的产品和服务,这样你就可以控制供应量,延迟客户需求的满足(注意,可不是不满足),而不必像主流营销理论要求的那样,保证客户需求的最便捷和最大程度满足。回归营销通过限量供应,延期满足,提高期望和培育一种可遇不可求的氛围来达到营销目的。

这是因为,客户需求一旦得到满足,往往就会离你而去,否则也会变得更加挑剔,开始提出更高的要求,客户需求越来越难以蛮子,营销成本越来越高,利润空间却越来越小;而与之相反,故意吊着客户的胃口,在其原有需求尚未完全得到满足之前,客户一般都不肯轻易离开,并且伴随其需求逐步得到满足,客户满意度也在不断累积与加强,远远高出一次性满足的情形。于是,“仅此一回”,“限量供应”、“绝版珍藏”等便成为许多零售店屡试不爽的促销妙招。

(2)神秘感(secrecy)现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白,而回归营销则看重神秘、诡异和隐蔽。布朗建议人们给自己的产品和服务增添一层传奇的光环,以此激发了客户的好奇心,进而激发消费需求。想想,“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密,便是对他们竞争力的最大保证,也是对源源不断客源的保证。

如你所知,生活中我们最为好奇、最为敬慕的总是那些一眼看不穿,总好比蒙着一层面纱的东西。但凡看得通透了,没了神秘感,也就失掉了兴趣,进而也就不再那么看重。这一心理学上的现象已开始为营销人员所广泛引用,许多时候,一件原本稀松平常的产品,故意制造一些秘密,便陡然显得不寻常起来,引起客户的好奇,促成消费需求。每一册《哈利·波特》都是在出版前才一点一滴把情节慢慢喂给垂涎的媒体,书商和印刷厂都在严格监督下保密书的内容,总是吊足了胃口,让大众对其期待不已。

(3)造声势 (amplification)在充斥着商业宣传的世界里,造声势是非常必要的,其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身正在被人谈论。来点神秘感可以起到放大效果的作用,另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化。

(4)娱乐性(entertainment)营销应该使人得到消遣、快乐,娱乐性是回归营销的本职,而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番,认为就是他把现代营销学变得这么枯燥无味、令人生厌,十足一个罪人。

(5)耍花招(tricksterism)。耍花招指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略,并且不排除采用一些小小的骗术,借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。“花招不一定要特别精妙,相反,有些非常低劣的手法可能就已经够用了”。

例如,1994年,英国畅销果汁汽水“探戈”播出广告警告观众说,有商店正在销售仿冒品“Tango’d”,让消费者字形注意识别——假货没有气泡,并请观众拨打公司免费电话投诉,结果真的有约3万人打来了电话。后来人们才知道,原来所谓的假货不过是公司推出一款没有气泡的新品的造势手法而已。真可谓是做足了噱头。

行文至此,想必你也会同意笔者的观点,与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆,倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求,只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足,而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略,不断刺激客户,由此充分调动与创造客户需求,进而实现客户满意,因为客户从来都不能真正了解自己的需求。

或者说,他探讨的不是要不要满足客户需求,而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求,实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说,布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。




转载请注明本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=833]; 来自于詹少青的博客“麻辣营销新鲜事|趣享全球新鲜营销案例”[http://www.marketing-life.cn]



更多精彩阅读

发表您的评论

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!






Recent Comments


Copyright

    ©2007-2013版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。