品牌探索之旅(85):品牌将随之而来

By 詹少青 | Posted on 十一月 18, 2008 | 5,701 views
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BY 詹少青

eye25209121517645 《财富》中文杂志10月上旬刊上的一篇文字,让我生出了好些意外。在那篇名为《沃尔玛走入广告时代》的文章里,作者Suzanne Kapner将沃尔玛公司的市场营销工作比作“一潭死水”,认为直到2007年掀起以“节省开支,生活更好”(Saving money, live better)为主题的新一轮广告攻势之后,情况才略有好转。据说,就连2007年新上任的沃尔玛首席市场营销官Stephen Quinn女士也不得不承认:“一直以来,市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。我得让大家相信,它能对销售额产生直接影响。”

已盘踞《财富》500强榜首多年的全球营收最多的沃尔玛,其营销竟然如此薄弱,甚或连营销对于公司绩效的重要性尚且有待获得认同,真是让人大跌眼镜。既然它的成功并非源自营销推广,那么其令人瞠目的市场份额来自何处呢?

沃尔玛的成功自然是得益于客户的选择。依据第3节“一种识别体系”里对品牌的界定,品牌的根本作用在于将自身与竞争对手区分开来。成功的品牌让客户在众多的备选项中选择你,吸引新客户,保留老客户。客户因为沃尔玛所提供的低价的产品与满意的服务选择了沃尔玛,而不是其竞争对手。其品牌不可谓不成功。这让我开始反思,营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大。

不知从何时起,我开始相信但凡付出了足够的努力,做了该做的事,成功就会随之而来,水到渠成。记得那年备考浙大,白天去学校的自修室里做测试题,晚上便回到在远处乡村里租住的房子,静静地坐在窗前,埋头整理笔记,待到夜深沉了,腿脚冰冷难耐,方才不得不停歇。日子自然少不了辛苦,可是心底却总是那么快乐与笃定。一切就那么按部就班,不紧不慢,学习累了便捧起一本喜爱的文学书作消遣,甚或有些悠然自若,仿佛结果早已注定,只需这么一步一步去做。于是,在那个寒冷的冬日下午,走出考场的我便早早地跟同学们四处宣扬,我已考上。那该是多么的自信啊。

时至今日,我常常想起那时的谈定与自信,深深怀念。我不禁想,品牌构建又何尝不能如此呢?许多的品牌不正是这样吗?沃尔玛朝着以更低的价格提供更好的产品与服务的目标不断去努力,去付出,最终赢得了客户,也成就了品牌。我甚至怀疑,所谓的品牌营销更多的时候只是锦上添花,让经营出色的企业更为出色,让它们为更广泛的人们所知晓,更为人们所热爱,乃至于寄托情感,矢志不渝,一生相随。

山姆·沃尔顿为沃尔玛制定了三条座右铭:“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”。 沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺,在美国,只要是从沃尔玛购买的商品,无需任何理由,甚至没有收据,沃尔玛都无条件受理退款。山姆有句名言:“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来,只有微笑到露出八颗牙的程度,才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工:“当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”,成为了沃尔玛的员工准则。

为了实现 “尊重每一个员工”,沃尔玛公司提出了“员工是合伙人”的企业口号,并将其具体化为三个计划:利润分享计划、雇员购股计划、损耗奖励计划。“每天追求卓越”,天天都是平价。沃尔玛凭借其先进的电子信息手段,做到了商店的销售与配送保持同步,配送中心与供应商运转一致,提高了工作效率,降低了成本,使得沃尔玛超市所售货物在价格上占有绝对优势。不管什么时候,你只要走进任何一家沃尔玛连锁店,你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。

这也让我想起Starbucks创始人霍华德·舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)的里说过这样一段话:“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司,追求产品的正宗,珍视人们的工作激情。”

是的,当你为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡,对无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤,还是最后将咖啡端到客户面前每一个细小步骤都孜孜以求,对产品的质量要求几乎达到了疯狂的地步;当你要求在员工提供优质服务外还需向客户详细介绍咖啡知识,让客户优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨;当你将咖啡店营造成了家庭与办公室之外的第三空间,使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿,那么你还需要借由种种动辄百万元预算的营销活动去刻意打造品牌么?品牌将随之而来。

因为有星巴克,在这个从来没有标准的古老行业,现在不仅仅是咖啡的标准,还有水的标准,温度的标准,奶的标准,乃至于杯子的标准。这个名字来自美国著名小说《白鲸》中一位嗜好咖啡的大副、以一个绿色双尾海神形象徽标为LOGO的品牌,成功证明了耗资数百万元的广告不是打造一个全国知名品牌的必备条件。

“你不妨以这样的态度一点点做起:对每一位客户每次都给以诚挚的服务,对每一家新店都付出自己的心血,对每一个市场机会都认真把握”,舒尔茨在《将心注入》一书中这样说。他将星巴克打造品牌的方式称之为不同于宝洁模式、教科书没有述及的一种新品牌模式,亦即“在自己经营的店堂里,通过自己的员工,每一次面对每一位客户都以诚挚的服务来塑造自己的品牌”。

实际上,这或许是赢得客户信任的最好方法。客户会主动将自己经历过的美妙的品牌体验当作一种礼物,告诉亲戚朋友,乃至于生意上的伙伴,从而形成口碑,为你带来更多的客户。1981年以来,舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯,而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所,让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。

舒尔茨认为,对于星巴克而言,相比于客户,员工才是第一位的,正是他们代表公司与客户面对面地交流,提供优质产品与服务,热情地传递公司的价值观。星巴克的广告费用支出很少,年销售额40亿美元才用100万美元做广告,且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体,他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。

“咖啡帝国”星巴克与“超市巨人”沃尔玛虽然属于两种完全不同的行业,但却拥有着共同的特点,那就是热爱员工,拥抱客户,关注细节,营造口碑,并孜孜以求。所有的努力最终汇聚成一点,那就是品牌。它让新客户不断加入,让老客户永远忠诚,让基业长青。




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